 |
Агент Плюс |
|
|
|
Торговый агент
Автоматизация мобильной торговли
Агент и КПК
Системы мобильной торговли
1C и КПК
Мерчендайзинг
Торговый представитель
Вэнселлинг - Van Selling
Преселлинг - preselling
Торговля на КПК
Прием заказов на КПК
Торговый агент КПК
Автоматизация мерчендайзинга
КПК для торговых представителей
Программы для торговых представителей
| Van-selling - торгівля з коліс - вен селінг - ванселінг |
|
VVan-selling - торгівля з коліс - вен селінг - ванселінг Будь-який підприємець прагне до збільшення свого прибутку. Зростання продажів є одним із способів досягнення цієї мети. Для збільшення обсягів реалізації робляться маркетингові дослідження, влаштовуються виставки, формуються солідні рекламні бюджети. Проте зусилля можуть виявитися марними, якщо не знайдений ефективний метод продажів. Метод van-selling - торгівля з коліс - розроблений західними компаніями і адаптований на українському ринку кілька років тому. В даний час це один з найбільш вдалих способів продажу товарів повсякденного попиту на Україні. Van-selling є практично основним методом просування товарів компанії Procter & Gamble (P & G). Крім того, саме P & G та Coca Cola першими впровадили van-selling на ринку України. При підготовці матеріалу "СВІТ Експо" звернувся за інформацією до співробітника компанії P & G Сергію Супруну, який вже кілька років займається реалізацією програми van-selling в Україні. (Сергій Супрун, Branch Manager компанії Procter & Gamble, Україна). При виборі способу просування товарів необхідно найбільш повно враховувати специфічні умови ринку того регіону, в якому працює компанія. Van-selling, як спосіб просування товарів, дуже добре зарекомендував себе у всіх країнах Східної Європи, Туреччині, Китаї, Північній Африці. Загальним тут є, по-перше, велика кількість дрібних точок роздрібної торгівлі (на відміну від розвинених країн, де більш популярні супер-і хайпермаркети) і, по-друге, невисокий рівень життя населення (невисока купівельна спроможність споживача: не всі власники точок роздрібної торгівлі можуть вчасно і в повному обсязі розрахуватися за товари з постачальниками). Таким чином, виробникові (або постачальника) товарів повсякденного попиту необхідно налагодити роботу з якомога більшою кількістю клієнтів і в той же час максимально знизити ризик неплатежів. Оскільки український ринок у повній мірі володіє вищезгаданими характеристиками, van-selling відмінно зарекомендував себе і в нашій країні. Van-selling може забезпечити дуже високий рівень продажів, але найбільш високу результативність метод демонструє, коли якісно функціонує весь комплекс реклами та просування товару: ефективна реклама, єдина цінова політика на продукцію. Крім того, ВЕСЬ асортимент товарів компанії повинен постійно перебувати на вітринах як можна більшої кількості торгових точок. При цьому товар необхідно якнайкраще представити покупцеві - продукція повинна займати найвигідніші позиції на полицях. Також для ефективної реалізації програми van-selling необхідно налагоджувати щільний контакт з кожним клієнтом. Необхідно зробити так, щоб кожен продавець захотів працювати з Вами і зрозумів, що ви робите спільну справу. Взаємовідносини торгових представників і клієнтів є досить важливим фактором, що істотно впливає на успіх бізнесу компанії. У кожному конкретному випадку кінцева мета компанії - довгострокове співробітництво, а не разова операція. В клієнті треба бачити партнера. Крім того, необхідно змусити його сприймати себе так само. Такий підхід повинен поширюватися і на самих дрібних роздрібних торговців - приватників, кіоски. Саме вони найбільш чесно й охоче співпрацюють з "венамі". Щоправда, знайти на базарі справжнього господаря товару досить складно. Але якщо вже ця проблема вирішена, то контакт, швидше за все, буде плідною. Кілька важче налагодити відносини з магазинами, бо багато з них охоче беруть товар на реалізацію, але коли приходить час платити, то ентузіазм зазвичай пропаде. Головне в такій ситуації - проявити твердість і терпіння. З часом дирекція магазину сама почне оплачувати рахунки: залишаючись неплателиціком, можна позбутися всіх постачальників. Торгівля з коліс Приблизно так можна було б перекласти з англійської словосполучення van-selling. Або буквально: "продаж з вантажівки". З назви самого методу зрозуміло, що ключовим елементом є "вен" - автомобіль, який представляє собою гібрид мікроавтобуса і вантажівки невеликого, оснащений бортовим комп'ютером, касовим апаратом та іншим необхідним торговим обладнанням. Схема даної системи продажів така. З ранку раніше "вен" завантажується товаром, торгові представники займають свої місця в машині, а потім починається автомобільний круїз по міських точкам роздрібної торгівлі (магазинам, кіоскам). Безпосередньо на місці проводяться переговори, і якщо клієнт виявляє бажання, негайно ж оформляються вага необхідні документи і проводиться відвантаження товару. У кінці робочого дня екіпаж повертається на склад, де виробляється переоблік і підготовка до наступного дня. Основна перевага вен-селлинг - дуже висока оперативність. Товар не залежується на складах - він майже відразу потрапляє в роздрібну торгівлю, причому, саме в ті торговельні точки, де його реалізація найбільш ефективна. Особливо відчутний виграш від застосування вен-селлинг для компаній, що виробляють (або продають) дрібні споживчі товари повсякденного попиту (англ. fast-moving consumer goods): продукти харчування, миючі засоби, недорогу парфумерію і т. п. Такий товар швидко розходиться, і поповнювати його запаси в роздрібній торговій мережі необхідно дуже оперативно. При цьому асортимент продукції може бути будь-яким: і казково широким, і порівняно невеликим. Вен-селлинг в дії Компаній, що застосовують описаний метод продажів, в Україні небагато. У першу чергу, це такі західні гіганти, що виробляють споживчу продукцію, як Procter & Gamble (P & G) і Coca-Cola. Найбільш близько до ідеальної схемою організований вен-селлинг компанією P & G, безпосередньою реалізацією продукції якої займаються дистриб'ютори. P & G жорстко припиняти суперництво між своїми дистриб'юторами, відводячи кожному певну сферу діяльності. (Проте не всі фірми-виробники ведуть таку політику по відношенню до своїх дистриб'юторів.) Такий розповсюджувач звичайно "розробляє" якийсь певний регіон, хоча при бажанні може конкурувати і з іншими дистриб'юторами тієї ж компанії. У даному випадку все залежить від позиції самого виробника (імпортера) продукції. Фірма-розповсюджувач розбиває свою територію на ділянки. За кожним з таких ділянок закріплюється "вен", на якому працюють водій і торговий представник. Спочатку команда "вена" діє "всліпу", але з часом з'являються постійні партнери, напрацьовуються оптимальні маршрути. Маршрут не повинен бути ні занадто коротким, ні занадто довгим. У першому випадку "вен" простоює, у другому - багато часу витрачається на дорогу. Дослідним шляхом встановлено, що граничне відстань до місця роботи не повинна перевищувати 100-150 км. Це максимальна відстань, що підтримує рентабельність на необхідному рівні. Важливо також точно визначити співвідношення місткості автомобіля і розмірів партії товару. У P & G, наприклад, "вен" бере з собою продукцію з невеликим запасом: десь на 1,5 - 2 дні роботи. Ключовим моментом є дотримання періодичності візитів до постійних партнерів: до наступного приїзду "вена" у реалізатора не повинно бути як надлишків, так і дефіциту тих чи інших видів продукції. Крім того, при низькій циклічності торгові представники конкуруючих компаній можуть перехопити клієнта. Варіації на задану тему В Україні вен-селлинг ще не отримав достатнього розповсюдження. Крім P & G і Coca-Cola про цю схему серйозно замислювалися компанії Unilever і Colgate-Palmolive. У кожному конкретному випадку організації продажів можливі невеликі відхилення від описаного "ідеального" методу. Наприклад, торговий представник Coca-Cola їде не з "веном", а відвідує місце збуту завчасно. Встановивши контакт і домовившись про закупівлю партії товару, він зв'язується з автомобілем, який потім доставить клієнтові замовлену продукцію. Українські виробники поки що не застосовують вен-селлинг систематично, хоча багато з них могли б. Такий метод продажів ідеально підходить для компаній типу "Оболонь" або "Славутич". У регіонах за цією схемою намагаються діяти деякі дистриб'юторські фірми, але не завжди успішно. Пов'язано це з тим, що ефективно вен-селлинг може запрацювати лише при виконанні певних умов. Ця система продажів вимагає досить солідних початкових вкладень, оскільки необхідно закупити автомобілі та обладнання, набрати і навчити великий штат працівників. Можна, звичайно, спробувати заощадити на перших порах і придбати автомобілі з невеликою вантажопідйомністю, не встановлювати на "венах" міні-комп'ютери, обмежувати чисельність команди і т.п. Але в такому разі команди не зможуть достатньо добре засвоїти свою територію, що може відбитися і на результатах роботи. Товар товару ворожнечу Далеко не будь-який дрібний споживчий товар є досить масовим для того, щоб поширювати його по методу вен-селлинг. Наприклад, хоча в P & G цей спосіб продажів зарекомендував себе відмінно, зовсім не так добре прижився він у Max Factor. За словами Наталії Вайди (Max Factor and P & G Cosmetics and Fragrances Branch Manager), компанія робила спроби реалізувати свою продукцію за схемою вен-селлинг, але особливого успіху не мала. Експерименти проводилися не з маркою Max Factor, а з іншого, менш масової - Oil of OLAZ. Причина невдачі криється у специфіці самого продукту. Мах Factor і Oil of OLAZ - торгові марки, під якими продаються різні косметичні засоби. Це якісна, але недешевий косметика. Такий товар не належить до групи "першої необхідності". А вен-селлинг найкраще виправдовує себе при реалізації товарів масового споживання. Дрібна роздрібна торгівля - ідеальне середовище для вен-селлинг. У Західній Європі, де переважають великі магазини, що входять до складу торговельних мереж, ця система діє набагато гірше. Керівництву таких мереж вигідніше закуповувати товар великим оптом з величезними знижками, а потім вже розподіляти його за роздрібними точками. В Азії та Східній Європі переважає східний ("базарний") тип торгівлі, тому для вен-селлинг існує широке коло потенційних клієнтів. Про мистецтво управляти Але навіть якщо для успішного застосування описаного методу продажу існують усі необхідні передумови, це ще не гарантія того, що вен-селлинг запрацює. На думку Сергія Супруна, необхідно звернути увагу на деякі моменти. По-перше, це менеджмент. При запуску вен-селлинг необхідна дуже чітка організація роботи команд торгових представників: поділ території на ділянки, організація пошуку та відсіву клієнтів, відпрацювання маршрутів руху машин, організація обліку і контролю товарів та документації і багато іншого, що вимагає високої кваліфікації і активності керівництва компанії. З часом розростається коло клієнтів і виникає необхідність у збільшенні кількості команд. І якщо управління всією системою не буде достатньо чітким і продуманим, то порушиться злагодженість роботи команд, виникнуть непорозуміння з партнерами, та й у самому колективі але уникнути конфліктів. Інша обставина, про яку треба пам'ятати, - рівень професійної підготовки співробітників. Необхідно проводити регулярні тренінги для персоналу. Причому, важливо не тільки те, щоб торговельні представники чітко знали, що, за якими цінами і з якими знижками вони продають, але і вміли правильно вести діалог з клієнтом, могли оформити на місце всю необхідну документацію. В обов'язки екіпажу входить і мерчандайзинг - комплексне оформлення торгової точки рекламної та інформаційної продукцією компанії, виставлення продукції на полицях, презентація нового товару клієнтам і багато іншого. Також під час роботи можуть виникати нестандартні ситуації, в яких і водій "вена", і торговий представник повинні орієнтуватися миттєво. Практика показує, що вирішальну роль тут відіграє вміння екіпажу домовитися, знайти розумний компроміс як з клієнтом, так і з представником влади. Ще один фактор, який робить вирішальний вплив на успіх роботи "венів", - це ступінь комп'ютеризації підприємства. Адже як екіпажу, так і фірмі в цілому доводиться мати справу з величезним обсягом інформації ("вен" може обслуговувати до 30 клієнтів на день), з огляду на велику кількість товару, що проходить через склад фірми. Та й ефективний аналіз діяльності великої кількості команд торгових представників при слабкій оснащеності комп'ютерами просто неможливий. Тому провідні компанії оснащують міні-комп'ютерами кожну машину. Це дає можливість оперативно використовувати всю необхідну інформацію про клієнтів і товари. Крім того, у машинах встановлені принтери, що дозволяє роздруковувати на місці всі необхідні документи (накладні, рахунки-фактури). Обходиться подібне устаткування недешево, але зате дозволяє економити час на оформленні паперів та виправлення помилок, що повністю окупається. Формальна сторона справи Але ось маркетингове дослідження проведено, територія для розробки намічена, і підприємець готовий запустити вен-селліпг. Не так-то все просто: необхідно ще залагодити формальну сторону справи. По-перше, треба зареєструвати своє автогосподарство в ДАІ і створити транспортну службу. Потім не забути обзавестися патентом на роздрібну торгівлю, який, до речі, можна придбати за місцем реєстрації суб'єкта підприємницької діяльності (такий патент необхідно мати для кожного "вена", що входить в торгову мережу). Не варто забувати і про готівці, якими розплачуються багато дрібних клієнти. У зв'язку з цим виникає питання: чи треба встановлювати на "венах" електронні контрольно-касові апарати? Українське законодавство вимагає проведення розрахунків із споживачами у сфері роздрібної торгівлі лише через ЕККА. Необхідно встановлювати ЕККА і на "венах". З використанням касових апаратів пов'язані деякі неприємні нюанси вен-селлинг. Перший стосується малого обсягу пам'яті ЕККА. Якщо асортимент продукції компанії налічує десятки, а то й сотні найменувань, і, крім того, існує широка система знижок, то вмістити цю інформацію в пам'яті касового апарата просто неможливо (з такою проблемою довелося зіткнутися P & G). Друга неув'язка - математична. Зазвичай знижки клієнтам надаються у відсотковому вигляді. При розрахунку операція ділення дає залишок, який ЕККА, всупереч правилам арифметики, завжди округлює в більшу сторону. За день з'являється кілька зайвих "віртуальних" копійок. Здавалося б, кому яке діло, але деякі держструктури ставляться до таких речей більш ніж жорстко. Звичайно, до запуску всієї системи необхідно провести ретельний аналіз, затратити великі кошти на підготовку. Але багаторічний досвід компанії P & G свідчить про те, що, незважаючи на всі труднощі, вен-селлинг залишається надзвичайно ефективним методом продажів в умовах українського ринку. |
