Каждый человек, который хотя бы раз в жизни сталкивалась с программным обеспечением, наверное задавала себе вопрос относительно оправданности его цены (особенно если это какая-то серьезная и дорогая программа). Ведь любой студент знает нехитрую формулу ценообразования: конечная стоимость товара состоит из суммы затрат на его производство, дистрибуцию и заложенную норму прибыли. Исходя из этой формулы, возникает закономерный вопрос - чему некоторые программы стоят много сотен, а временами и тысячи долларов? Ведь теоретически можно продать неограниченное количество копий практически любой программы, фильма или игры, а затраты на тиражирование и дистрибуцию (в случае электронных снабжений) минимальные, они попросту "размажутся" по количеству проданных копий.

Действительно, появление на рынке цифровых товаров (программное обеспечение, игры, фильмы, музыка) обусловила необходимость в другом подходе к ценообразованию. К сожалению, в институтах таким вещам практически не учат (по крайней мере, пока), поэтому следует поделиться опытом. Итак, из чего же составляется цена цифрового товара? Рассмотрим этот вопрос на конкретном примере компании-дистрибутора такого товара как казуальные игры.

Казуальные игры
Термин«казуальные игры» происходит от английского слова «casual» — случайный, нерегулярный. В казуальные игры люди играют попутно, как правило, чтобы убить свободное время. Соответственно, аудитория этих игр широчайшая, потребителей привлекают простые правила, яркая графика, минимум текста и игровой азарт. Более всего известные примеры казуальных игр можно привести такие хиты, как Tetris, «Люксор», сериал «Веселая ферма», «Натальи Брукс. Сокровища утерянного королевства», «Гурмания» и т.п.

Стоимость производства цифрового товара
Возможные несколько вариантов производства цифрового товара, которые различаются между собой за способом вознаграждения разработчика.

Вариант 1. Абсолютный
При работе по этой схеме разработчик получает заранее обсужденную фиксированную сумму за производство цифрового товара, после чего больше не принимает участие в его судьбы любым чином - в сущности, этот процесс является выкупом прав на интеллектуальную собственность. Кстати, возможный выкуп правый как на готовый цифровой товар, так и на продукт, который находится на стадии разработки (дистрибутор может заказать производство разработчику). В этом варианте большинство риска берет на себя дистрибутор, в то время как разработчик не рискует практически ничем, соответственно, и его заработок может быть меньшим, но тем не менее более стабильным.

Вариант 2. Относительный
Разработчик, после выпуска продукта, получает заранее обсужденный фиксированный процент от его продаж (роялти). В этом случае разработчик разделяет риски с дистрибутором, но в случае успеха продукта можно заработать намного больше, чем при схеме работы по первому варианту. Следует отметить, что спрогнозировать точное количество продаж того или другого продукта крайне сложно. Однако известно, что каждый подобный товар имеет свой жизненный цикл. Например, жизненный цикл казуальной игры колеблется в пределах от полугода до полтора лет, поскольку цифровые товары устаревают, выходят из моды, вытесняются более новыми и популярными версиями. А уже исходя из этого, можно строить прогнозы относительно того, сколько копий нужно продать, чтобы окупить затраты и получить прибыль.
Проиллюстрирую на примере. По которому бы из приведенных выше вариантов не осуществлялось взаимодействие в цепочке « производитель-дистрибутор», себестоимость производства одной игры представляет $ 30-100 тис. в зависимости от сложности проекта. При этом себестоимость одной копии игры не превысит 10-20% от ее окончательной цены.
Куда же девается остальные деньги? Сейчас разберемся.

Стоимость дистрибуции цифрового товара
С дистрибуцией не так все легко, поэтому продолжим на том же примере. Покупка казуальной игры клиентом выглядит в такой способ: покупатель заходит на сайт (наш или партнера), выбирает игру, которая понравилась, загружает ее себе на компьютер, устанавливает, после чего может бесплатно играть на протяжении 30 минут. Если игра ему понравилась, он может приобрести себе регистрационный ключ, воспользовавшись или электронными платежными системами (WebMoney, Яндекс.Деньги и т.д.), или пластиковой картой, или СМС, или банковским переведением (конкретный набор возможных видов платежа зависит от сайта, через который клиент покупает игру).

Значит, что после разработки и тестирование игра размещается на сайте (сайтах) и становится доступной для покупки. На этом вся дистрибуция и заканчивается, однако лишь в том случае, когда речь идет об электронных поставках. В случае физической доставки появляются еще курьерские и почтовые службы.
Какие же затраты на дистрибуцию включенные в цену самого цифрового товара - программы, фильма или фонограммы? Прежде всего, это партнерское вознаграждение непосредственному продавцу товара (владельцу сайта). Как правило, если сам товар недорогой (например, казуальная игра стоит 25 грн.), и партнерское вознаграждение может представлять до 35% в зависимости от договоренностей и объемов его продаж - иначе партнеру не интересно работать. А вот если товар дорогой (например, графические пакеты для проектирования стоят тысяче долларов), то процент вознаграждения может составлять 5-10%.

Еще одна составляющая затрат на дистрибуцию - оплата услуг платежных систем. Понятно, что каждый вид платежных систем имеет свои ставки - WebMoney берут за свои услуги 0,8%, а Смс-Билинг обойдется в 30-40%, поэтому при расчете цены товара необходимо учитывать, какая платежная система будет наиболее затребованная клиентами. Например, казуальные игры ориентированные на широчайшую аудиторию, поэтому львиная судьба платежей проходит с помощью СМС - у конечных потребителей чаще всего нет электронных кошельков или пластиковых карт (или они боятся/не хотят лишний раз пользоваться картой при платежах через Интернет). Поэтому в цену игры входит оплата услуг билингу, после чего сумма фиксируется, чтобы цена продукта для потребителя оставалась неизменной независимо от способа оплаты. Следует оговориться, что оплата по СМС актуальная лишь для самых недорогих цифровых товаров в силу ограничений по сумме оплаты со стороны операторов (на сегодняшний день составляет порядку 25 грн.). Поэтому более дорогие товары будут покупаться с помощью безналичного расчета и пластиковых карт, соответственно, стоимость этих платежей и будет учтено в цену товара.

Третья составляющая затрат на дистрибуцию - оплата услуг на доставку товара клиенту. В случае электронной поставки эта статья затрат приходится на судьбу покупателя, она не входит в цену товара, так как клиент сам платит за трафик (все менее и менее дорогое удовлетворение с приходом широкополосного доступа и распространения безлимитного Интернета). В случае же физической поставки, как правило, стоимость доставка в состав/магазина уже учтенная в цене, а вот доставка по маршруту «состав - конечный покупатель» платится власно клиентом.
В результате, дистрибутору остается максимум 20% от общей цены игры, но это совсем не значит, что эти 20% - его чистая прибыль (как и в случае с разработчиком). Из этих денег необходимо платить налоги, удерживать офис, заниматься локализацией и продвижением продукции - создавать сайты (работа программистов, дизайнеров, веб-мастеров), организовывать маркетинговые акции, проводить исследование рынка и т.д. Кроме этого, если игра делается, например, за фильмом, то стоит вопрос лицензирования и передачи авторских прав, которые автоматически означает еще дополнительные выплаты роялти.
Резюмируя: в цену цифрового товара входят затраты на его дистрибуцию (состоят из двух частей), которые могут максимально составлять до 75% от всей цены (минимум 6-10%).

Миф вздулся
В итоге значит, что существующая мысль о невероятных прибылях дистрибуторов и производителей цифровых товаров - не более чем миф. На нашем примере можно легко сосчитать, что при стоимости одной копии игры в 35 грн. и невозможности бесконечно продавать тот самый контент, язык о безумных деньги совсем не идет. То же самое касается и программного обеспечения, фильмов и музыки - возможно, у этих товаров есть другое процентное распределение составных цен, но конечный результат остается приблизительно таким самым. Например, в случае софта необходимо удерживать серьезную службу техподдержки и заниматься постоянными обновлениями, т.е. нести дополнительные затраты.

Надеюсь, эта статья поможет разобраться в том, сколько и чему стоит тот или другой цифровой товар, не только людям, непосредственно связанным с этой сферой, но и более широкому кругу читателей, чтобы развеять очередной миф.

Тимофей Мацкевич, представитель Alawar Entertainment в Украине