Дистрибуция товаров.

Для любого производителя важно выявить наиболее эффективные каналы сбыта продукции или найти новые пути дистрибуции, особенно в период спада экономики и проблем с ликвидностью в банках, высокой стоимостью кредитных ресурсов.

Сети автоматов широко распространены в большинстве стран мира, по данным ряда аналитиков в настоящий момент работает порядка 25 000 000 торговых автоматов, и их количество продолжает расти. Связано это со следующими факторами:

1.       усиливающаяся конкуренция брендов и неизбежный поиск новых инструментов продвижения

На магазинных полках можно запутаться в похожих продуктах, щиты на трассах навязывают похожие товары похожими методами, армия промоутеров предлагает попробовать товар. Для того, что бы выделиться из массы подобных нужны нестандартные ходы. Один из них – использование брендированного торгового автомата с Вашей маркой, предлагающий здесь и сейчас попробовать, купить товар.  И пользоваться всегда. Возможность разместить именно Вашу рекламу и собственно продукт на расстоянии вытянутой руки покупателя, получить Ваш продукт в любое время и там, где это привычно и удобно покупателю, всегда иметь перед глазами Ваш  товар – это серьезное преимущество.  Именно этим широко и успешно пользуются компании Coca-Cola  и  Nestle.

2.       стремление потребителей получать товары рядом со своим рабочим местом или домом

Высокий темп жизни навязывает людям свои правила. Еда на бегу стала нормой, возможность купить товар на ходу становится преимуществом, знание, что всегда именно здесь можно получить без проблем и быстро любимый продукт повышает лояльность покупателей и увеличивает привлекательность брендов.

3.       растущая стоимость рабочей силы и стремление оптимизировать затраты на персонал

Каждое традиционное торговое место требует наличия как минимум двух-трех продавцов, которые должны быть обеспечены не только рабочим местом, но и рядом дополнительных сервисов для нормальной работы. Персонал может болеть, уходить в отпуск, увольняться и т.д. Резидентов все труднее нанимать на низко квалифицированную работу, отсюда приток эмигрантов, рост проблем.  Заменив обычный ларек автоматом, решаем разом все эти проблемы, так как один оператор может обслуживать от 20 до 60 вендингов.

4.       совершенствование автоматов и расширение спектра предлагаемых продуктов.

За последние годы разработаны автоматы по продаже очень широкого спектра товаров от горячей пиццы и картофеля фри, кофе до пива в стеклянных бутылках, аптечных продуктов и прессы. В принципе автомат может продавать практически любой продукт в порционной упаковке. Современные автоматы не только рекламируют и продают, но и аккумулируют статистику импульсных продаж.

Уже известно, что для успеха в торговле надо не только предложить качественный и востребованный продукт, но и правильно определить целевую группу, создать условия для того, что бы этот продукт был замечен покупателем в ряду многих прочих. И не обмануть ожидания покупателей, которые хотят всегда видеть привычный продукт на привычном месте. А если место продажи товара еще и находится рядом с покупателем, то успех неизбежен. В ситуации кризиса также важным становится цена, по которой предлагается продукт, а уменьшение числа участников в цепочке дистрибуции способно существенно снизить цену товара.

Точно уловив все вышеописанные пожелания, множество мелких торговцев с начала 90-х стали размещать ларьки и киоски в местах скопления покупателей, стремясь удовлетворить растущий спрос.

Для производителей продуктов такие киосочные торговцы не очень интересны, объемы закупок малы, статистика продаж непрозрачна, рекламу разместить сложно, в витрине размещены конкурирующие продукты.

Первыми торговые автоматы для продвижения своего бренда и создания дистрибуционного канала в России применили компании Coca-Cola и Nestle. Вслед за ними стали расти сети автоматов и с иными продуктами.

Что отличает сеть автоматов от более традиционных видов ритейла?

1. Автомат позволяет разместить продукт максимально близко к покупателю. Автомат обычно невелик и не требует специального оборудованного места для установки, достаточно обычного электропитания и одного квадратного метра площади. Если раньше автоматы для кофе требовали подключения к магистральному водопроводу, то современные модели автоматов, например Azkoyen S.A., Saeco или иных европейских производителей могут работать и с автономной водой. Таким образом, установить автомат очень просто. Многие беспокоятся и о дизайне своих офисов, современные автоматы органично вписываются в офисную среду и могут даже украсить помещение. Установив автоматы рядом с потенциальными клиентами можно решить сразу несколько задач:

1. Автомат это качественный и недорогой рекламный носитель

ª      Большие боковые поверхности, а в некоторых моделях и передние панели позволяют разместить рекламные постеры. Отличным примером такой рекламы являются автоматы с маркой Nescafe, широко распространенные в России.

ª      Даже если кто-то не пользуется собственно автоматом, привлекательное изображение товара, которое постоянно перед глазами покупателя, неизбежно заставит его выбрать Ваш продукт на полках супермаркета.

ª      Сегодня уже сложно удивить покупателя неожиданным рекламным ходом, качество предлагаемых продуктов тоже примерно равно, различия минимальны. Возникает вопрос – как же выделить свой продукт, сделать его заметным? Именно в этом помогают торговые автоматы. Замечают то, что перед глазами, то, что необычно.

ª      Стоимость контакта с покупателем невысока и колеблется от 0,05 до 0,002 Евро за контакт. Имея трехлетний опыт эксплуатации сети торговых автоматов, мы рассчитали стоимость контакта исходя из срока службы автомата 10 лет, количества дней в году - 264 (за минусом выходных), среднего количества посетителей для различных учреждений и организаций. Причем ясно, что не все посетители обратят внимание на автомат, для учета влияния этого фактора в формулу для расчета был введен коэффициент, полученный в результате опросов клиентов. Опросы показали, что в среднем каждый второй посетитель обращает внимание на установленный автомат. Стоимость собственно автомата принималась равной 5000 Евро

1. Участие персонала в работе автомата минимально, что позволяет уменьшить неблагоприятное воздействие такого параметра, как человеческий фактор, снижаются риски недобросовестного отношения к покупателю, воровства

ª      Опираясь на наш опыт оперирования сетью торговых автоматов в Москве, можно утверждать, что для обслуживания 20 автоматов достаточно одного оператора. Необходимо отметить, что количество обслуживаемых вендингов может быть и большим, здесь становится значимым и плотность их размещения и количество постоянных покупателей, пользующихся услугами автомата.

ª      Все современные модели автоматов оснащаются платежными системами, которые не только принимают купюры и монеты, но и выдают сдачу, могут работать на жетонах, магнитных картах и, наконец, бесплатно. Бесплатная выдача товаров организуется там, где автомат обслуживает сотрудников какой-либо компании, и товар для автомата закупается оптом

ª      Закрепленная за операторами материальная ответственность не позволяет им вольно распоряжаться товаром или выручкой

Важно учесть, что затраты на обслуживание сети автоматов растут значительно медленнее, чем собственно сеть, что совпадает с наблюдаемыми эффектами и в иных сетевых структурах.

1. Круглосуточная работа

ª      Автоматы могут работать без перерывов и в любое время суток, этот фактор делает их весьма привлекательным каналом дистрибуции в таких местах, как вокзалы, аэропорты, предприятия с непрерывным циклом производства, диспетчерские, вузы и университеты, спортивные сооружения.

ª      Если же там, где установлен автомат, в ночное время отсутствуют покупатели, то некоторые автоматы, например компании Azkoyen S.A., могут «засыпать» - переходить в режим пониженного энергопотребления и вновь включаться по сигналу таймера.

1. Высокая степень доверия к продуктам из автоматов.

Этот интересный факт был выявлен в процессе опросов покупателей. Примерно 63% из опрошенных заявили, что автомат ассоциируется с качественным и надежным продуктом. Действительно некоторые современные автоматы имеют т.н. санитарную функцию, которая не позволяет продавать товар с закончившимся сроком годности. Да и условия хранения товаров в автоматах значительно больше соответствуют санитарным нормам нежели в ларьке.

1. Импульсная покупка

Покупатель видит продукт и хочет его получить. Здесь и сейчас. Автомат привлекает внимание покупателя своей витриной, рекламой, красивой подсветкой, рука покупателя тянется за товаром.

Наиболее сложным и критичным для успеха моментом при использовании автоматов является правильное место размещения автомата. Критерии выбора места во многом схожи с критериями при размещении обычной розничной торговой точки. А именно:

ª      Высокая проходимость

ª      Отсутствие конкурентов – стационарных торговых точек, кафе и баров

ª      Хорошая покупательная способность

ª      Известно, что постоянный клиент самый ценный. Поэтому чем больше постоянных сотрудников и посетителей там, где установлен автомат, тем выше выручка

Автоматы устанавливают так, чтобы они были хорошо видны и легко доступны для покупателей.

Что бы сеть торговых автоматов успешно решала задачи по продвижению товаров и реализации продуктов необходимо четко определить целевую группу, для которой предназначен товар. Целевая группа должна быть готова не только к покупке товара, но и к использованию торговых автоматов. Не все потенциальные покупатели готовы использовать автомат для получения стаканчика кофе или шоколадки.

Наш опыт работы с сетью автоматов и некоторые проведенные по нашему заказу исследования показали, что наиболее активными потребителями являются молодые люди в возрасте 18–25 лет. Следующая по активности возрастная категория покупателей – люди 26–30 лет (рис. 5). Отлично реагируют на автоматы дети потому, что воспринимают покупку из автомата, как игру, тем более, что многие автоматы имеют открытую стеклянную витрину и виден процесс продажи. Однако, использование автоматов для детской аудитории ограничивается из-за не высокой платежеспособности большинства этих покупателей.

Платежеспособность покупателей весьма важна для успешной дистрибуции с помощью автоматов. Опыт и российский и зарубежный показывает, что наиболее активно пользуются автоматами представители среднего класса. Поэтому установка автомата в муниципальной больнице вряд ли приведет к успеху.

Наиболее популярными местами размещения торговых автоматов являются здания образовательных учреждений и промышленных предприятий, спортивные клубы, больницы, офисы и станции метро. В США и в Европе вендоры чаще всего размещают в офисах (26%) и на промышленных предприятиях (41%). В образовательных учреждениях торговые автоматы можно встретить значительно реже (12%). В российской практике в настоящее время лидируют офисные и торговые центры (35%),

вузы и колледжи (12%).

Какие товары наиболее популярны при продажах через автоматы?

Наиболее удачными продуктами для продажи через автоматы являются те, что покупают для непосредственного употребления здесь и сейчас. Очень часто это, так называемая «импульсная покупка» - шел мимо – увидел – захотелось - купил.

Соответственно автомат должен привлекательно выглядеть и то, что в нем продается должно быть привлекательным. Хороший пример – прохладная вода в летнюю жару. Или ароматный кофе в офисе, или шоколадка к кофе. Отлично работают автоматы по продаже телефонных или интернет-карт. Конечно же, к этому типу покупок можно отнести и сигареты, пиво, слабоалкогольные коктейли. Но эти товары запрещено продавать лицам младше 18 лет, что снижает возможности использования автоматов. Ниже представлена диаграмма, показывающая пожелания потенциальных покупателей товаров из торговых автоматов.

Очень интересный эффект можно получить и с автоматами по продаже мороженого. Известно, что в осеннее-зимний период потребление порционного мороженого сокращается, но, разместив привлекательный, аккуратный автомат поближе к покупателю – в досуговый центр или в офисное здание (взрослые тоже любят мороженое!) можно сократить разрыв между потреблением вкусного продукта летом и зимой. К сожалению, автоматы для организации продаж мороженого дороги, что объясняется дополнительными системами поддержания стабильной низкой температуры, системой дополнительной вентиляции и др.

Незаслуженно мало внимания уделяется пока в России и торговым автоматам по продаже молочных напитков и йогуртов. Некоторые производители йогуртов позиционируют свой продукт, как продукт для утоления голода в перерывах между едой. В этом случае автомат так же отлично работает. Во-первых, он будет постоянно на расстоянии вытянутой руки от Ваших покупателей, во-вторых – к нему не будет очередей, в-третьих, привыкнув, покупатели и в супермаркете пойдут к полке с привычным товаром.

Как организовать сеть торговых автоматов.

Для начала немного об организации этого бизнеса за рубежом. В большинстве случаев сети автоматов находятся в операционном управлении компаний, которые на этом специализируются. Они могут владеть собственным оборудованием или брать в аренду, управление автоматы других компаний. Операторские компании в большинстве случаем принадлежат к двум полярным типам:

• Небольшая семейная компания (управляет сетью 20-200 автоматов в одном городе)
• Национальный оператор (1000 – 10000 автоматов по всей стране)

В РФ сегодня присутствуют в основном небольшие частные компании, которые растут и часто совмещают продажи оборудования и управление сетью.

Чаще всего эти компании управляют собственным парком машин, добавляя к нему арендованные. Случаи управления автоматами, принадлежащими сторонней компании пока крайне редки, хотя они вполне оправданы экономически.

Собственная сеть автоматов может быть интересна:

• Производителю продуктов
• Крупной компании-дистрибьютеру
• В качестве самостоятельного направления розничного бизнеса.

Производитель продуктов, создавая сеть собственных брендированных автоматов, получает:

• Снижение стоимости продукта.

Это происходит за счет экономии средств, затрачиваемых на переработку и дистрибуцию по традиционным каналам, включая весьма высокую стоимость работы через розничные сети.

• 2. Собственные рекламные поверхности.

Любая рекламная поверхность – остановка общественного транспорта, растяжка над улицей, щит, полоса в журнале принадлежат кому-то, и Вы платите за размещение своей рекламы, причем размещают ее на ограниченный промежуток времени. Автомат принадлежит Вам и его оформление Ваше право.

• Возможности по изучению предпочтений покупателей при импульсных покупках

Все современные торговые автоматы имеют функции сбора статистики и возможность или подключить мобильный принтер, или снять данные на электронное устройство, или просто переписать показания счетчика. Причем счетчик не только показывает общий объем продаж, но и данные по наименованиям конкретных товаров. Все это дает точное представление о потребительских предпочтениях.

• Повышение уровня лояльности к маркам

Ваши продукты доступны покупателю в любое время и находятся рядом с ним. Ваш клиент знает, что он всегда может купить этот продукт в одном и том же месте, без очереди, без перерыва, без сбоев и без контакта с продавцом. Покупатели привыкают к продукту.

• Дополнительный канал дистрибуции.

При наличии большой сети (аналогичной Coca-Cola или Nestle) и продажах через автомат в день около 70 единиц товара, а это средний показатель, Вы получаете весьма хорошие объемы продаж.

Дистрибьютор.

В этом случае автоматы создают собственный независимый канал продаж. Так, как это инструмент розничных продаж, то Вы ту часть наценки, которая обычно уходит розничному продавцу, получаете сами. Для дистрибьюторской компании так же важно знать предпочтения покупателей по вкусам и автоматы дают эту возможность. Дистрибьюторы так же наряду с производителями заинтересованы в продвижении торговых марок, для чего так же используются автоматы.

Самостоятельное бизнес направление.

Все описанные выше преимущества сети автоматов используются и независимыми операторскими компаниями. Кроме того, за размещение в автоматах продукции некоторые производители готовы делиться собственным доходом.

Для создания сети надо определить, какой продукт Вы предлагаете и кому он предназначен.

Исходя из выбранной целевой группы клиентов определяются параметры необходимого оборудования. Затем выбирается поставщик автоматов. Это крайне важный этап, так, как это не просто покупка, а партнерские отношения на долгое время, автомат – сложное оборудование, требующее и обучения и качественного обслуживание. Наличие развитой сервисной службы, налаженных контактов с производителем оборудования, а также собственного опыта эксплуатации сети автоматов у поставщика крайне важно.

Обычно от момента размещения заказа на партию автоматов до их получения проходит время 1-1,5 месяца. Этот период используется для подготовки персонала – обучение операторов и для заключения договоров на установку автоматов.

Правильно выбранное место для установки автоматов, пожалуй, наиболее важный фактор для построения эффективного канала продаж. Опираясь на собственный многолетний опыт работы мы определили следующие критерии выбора мест для установки торговых автоматов:

Высокая проходимость, не менее 500 человек в день

Основная масса этих людей должна быть постоянными посетителями или сотрудниками

В непосредственной близости от места установки лучше не иметь кафе или иных стационарных торговых точек

Так, как основными покупателями являются дети, подростки и молодежь, то именно их и должно быть много.

Чем заметнее место автомата, тем меньше вероятность повреждений и вандализма, больше покупателей обращает внимание на автомат

Лучше, если это место открыто для посетителей и работает круглосуточно.

Отлично, если автоматы устанавливаются недалеко друг от друга, поскольку снижаются временные затраты на доставку товаров, оператор может успеть обслужить больше автоматов.

Обычная практика работы с вендинговой сетью предусматривает закрепление за одним оператором 20-30 автоматов (возможно и большее число, в зависимости от плотности расположения автоматов и интенсивности городского движения). В зависимости от типа автомата в стандартные процедуры обслуживания входит:

1.       загрузка товара (ингредиентов и стаканчиков для кофейных автоматов)

2.       инкассация выручки

3.       санитарная обработка автомата

Частота посещения автомата оператором зависит от интенсивности продаж, что прямо связано с проходимостью места, где установлен автомат. Чем больше продаж, тем чаще надо подъезжать к автомату.  Обычно оператор загружает товар для снековых автоматов или ингредиенты для кофейных на складе и перемещается от точки к точке на автомобиле, производя необходимые работы по загрузке и инкассации. В каждой точке оператором заполняется так называемый бланк загрузки и Акт инкассации.

В конце дня оператор сдает в кассу предприятия снятые с автоматов денежные средства, на склад – остатки товара. Ежемесячно производится инвентаризация товара в автоматах, и подводятся итоги работы.

Правильно установленный автомат, предлагающий разнообразный ассортимент продукции приносит ежемесячно от 20000 до 50 000 рублей. Чистый доход составляет 5000 – 20 000 рублей.

Для успешной работы кроме хорошо установленных автоматов требуются надежные и добросовестные операторы. От качества работы оператора в очень большой степени зависит успех сети.

Заключение.

Вендинговые автоматы это современный канал дистрибуции товаров в порционной упаковке, это надежный сервис для покупателя и удобный инструмент продавца. Автомат позволяет точно определить предпочтения клиентов по продуктам и вкусам и создать систему управления ассортиментом, которая максимально учитывая пожелания клиента создает дополнительные возможности роста выручки.

Вендинг – это эффективное выведение новых брендов на рынок. Торговые автоматы обеспечивают широкий охват рынка при малых затратах.

Покупатели привыкают пользоваться автоматом, привыкают к сервису и удобству. Все больше производителей продуктов стремятся использовать собственные брендированные автоматы.

На рынок России приходят все больше различных производителей современных автоматов, все проще выбрать оборудование наиболее точно подходящее для решения стоящих задач. Ряд компаний, продающих автоматы, создали и развивают сервисные услуги по техническому сопровождению оборудования.

Мы полагаем, что будущее импульсных продаж за вендингом и готовы работать для будущего.