Мерчендайзинг.

Мерчендайзинг - как продажи зависят от выкладки?

Существует тенденция к увеличению продаж в секции при наличии в товарной группе различных типов упаковки и марок. Естественно, поэтому магазины сами стремятся предлагать широкий ассортимент продукции разных брендов в разных типах упаковки. Следуя этой логике каждый магазин должен быть заинтересован в том, что бы взять у поставщика максимальный ассортимент в максимально большом количестве упаковок. Тем не менее, обычно магазины не берут каждую позицию из предлагаемого компанией ассортимента. Как мы писали уже в предыдущих статьях, основным моментом успешного мерчендайзинга, а значит и розничных продаж, является разработка стандартов мерчендайзинга компании-поставщика (мерчендайзинг-бук). Такие стандарты отображают корпоративную стратегию распространения различных типов упаковок и марок товара через различные каналы сбыта. Часто каналы сбыла называют торговыми каналами (Гипермаркеты, супермаркеты, минимаркеты – это разные торговые каналы).

Мерчендайзинг-бук необходим поставщикам потому, что делая выкладку, недостаточно в магазине просто выложить разномастные упаковки и марки в случайном порядке. От порядка выкладки зависит зачастую весь бизнес поставщика.

Тема выкладки одинаково интересна и магазинам и поставщикам, поэтому попробую максимально подробно остановиться на этой теме.

Зонирование магазина.

Месторасположение в магазине постоянной секции имеет большое  значение. Это так называемое зонирование магазина. Правильно расположенные секции магазина усиливают продажи за счет увеличения импульсивных покупок. Располагая сопутствующий товар рядом, магазин заставляет покупателя «вспоминать», что он забыл купить еще и кондиционер для белья, а не только стиральный порошок, а еще закончился усилитель порошка «Ваниш», а еще надо наконец-то попробовать купить ароматизированные  салфетки для белья и т.д., таким образом, увеличивается средний чек за счет незапланированных покупок. Точно так же, как правильно расположенные отделы и товары усиливают продажи друг друга, так же неправильно расположенные рядом отделы уменьшают продажи друг друга. Например, нельзя размещать туалетную бумагу и «гигиену» рядом с продуктами питания, рыбный отдел рядом с кондитерским, корма для животных рядом с колбасным отделом, вечерние платья рядом с детской одеждой или женское белье рядом с товарами для мужчин. Вопрос важно товарного соседства неоспорим, но и не менее важно и размещение товаров внутри отдела.

Выкладка товара внутри отдела.

Специалисты по мерчендайзингу по этому вопросу много спорят. Принимая решение о размещении, принципиально важно помнить о потоке покупателей. Чтобы поставщику занять наилучшее положение в основной секции, следует выставлять товары в той части прохода, которая видна покупателям первой. Крайне важно, чтобы товар увидели первым.

Тем не менее, раннее и наилучшее размещение товара по ходу движения покупательского потока  не всегда означает одно и то же. Например, если в начале прохода имеется так называемый «торцевой  дисплей», начало стелажа станет мертвой зоной. Такой дисплей «ослепляет» покупателей, когда они входят в проход. Поставщиками рекомендуется избегать таких мертвых зон на протяжении первых 1-1,5 метра прохода.

Тем не менее, такое размещение не рекомендуется, если в начале прохода имеется т.н. «поперечный  дисплей». Такой дисплей «ослепляет» покупателей, когда они вступают в проход. Рекомендуется избегать таких мертвых пространств на протяжении первых трех-четырех футов прохода.

Стелажи, вид сверху:
А) с торцевым дисплеем
Поток покупателей
Б) без торцевого дисплея

Поток покупателей
Если товары размещены на внутренних стеллажах с краю, а не на стелажах периметра, то края рядов зачастую соседствует с отделами, где поток наиболее интенсивен – например, мясной или молочный отделы.  Тогда начало ряда будет горячей зоной:

Поток покупателей

Существует две на первый взгляд противоречивых стратегии о размещении товаров относительно продукции конкурентов. Одна стратегия утверждает, что, если поставщик лидирует на рынке, он должен отодвинуть товары своего ближайшего конкурента как можно дальше. Такое размещение позволяет изолировать конкурента и не дает ему воспользоваться популярностью лидера и использовать его как буксир.

Вторая же стратегия говорит, что, если поставщик НЕ является лидером рынка, он должен постараться разместить свои товары рядом с продукцией лидера. Вторая стратегия является противоположностью первой и утверждает, что более слабые товары должны выиграть от соседства с популярными товарами лидера в данной категории.         Поэтому решение по месторасположению продукции в торговом зале, принимаемое поставщиком, зависит от его тактики и положения на рынке.

Мобильный агент

Мобильный агент – это человек в основу работы которого положена связь клиента (потребителя товаров или услуг) и продавца. Если клиент постоянно покупает товары или услуги у продавца и если в этой сфере есть большая конкуренция а продукт требует быстрого пополнения или клиент может заменить его на аналогичный, то в этой ситуации лучше всего использовать мобильных агентов которые на месте у клиента составляют заказ на продукцию (услуги).

Мобильная торговля – торговля которую осуществляют мобильные агенты, т.е. это менеджеры по продажам но которые работают в поле. Мобильный агент (торговый агент) собирает заявки у покупателя основываясь на том что у него осталось и сколько (часто применяются сложные формы расчета нужного количества товара клиенту, основанные на так называемом «рекомендуемом заказе»), чего уже нет, и предложить ему взять еще другой товар.

Мобильные агенты могут быть снабжены средствами сбора и передачи заказов в он-лайн режиме в центральный офис или на склад, это возможно через мобильный телефон (диктовка заказа оператору в офисе), или через мобильный интернет используя средства сбора данных и программное обеспечение устанавливаемое на КПК или ноутбук. Во всех случаях это дает большое преимущество тем компаниям которые используют мобильных агентов с системой быстрой передачи данных в офис. Конечно те компании у которых торговые агенты оснащены специализированным программным обеспечением для осуществления мобильной торговли имеют еще и преимущество так как могут  кроме быстрой передачи заявки в офис получать свежие остатки, видеть задолженность клиента, историю его продаж, быстро находить нужный товар (а это важно когда ассортимент большой), вести учет принятым деньгам, быстро получать стоимость заказа и т.д.

Работа мобильного агента с специализированным программным обеспечением позволяет ему больше времени уделять клиенту, посещать больше торговых точек, так как время на сбор заказа сокращается, минимизировать ошибки при сборе заказа. Мобильные агенты оснащенные КПК выполняют работу на 30% быстрее и качественнее чем их коллеги снабженные бумажными прайс листами и оформляющими заказ по телефону.

Мобильный агент всегда давал преимущество компании, а снабженный программным обеспечением для мобильной торговли в двойне!

1С и КПК.

1С и КПК - такая связка применяется в современной мобильной торговли. Так как конкуренция с каждым годом растет в торговли, возрастает количество производителей, то торговым организациям требуется качественное и своевременное обслуживание по доставки и сбору заказов. Для того чтоб выиграть эту жесткую войну между дистрибьюторами требуется идти в ногу со временем. Автоматизация сбора заказов с помощью КПК это основной шаг на улучшение качества обслуживания.

Программа 1С на КПК - это специализированное программное обеспечение которое позволяет в реальном времени с помощью информации в кпк видеть реальную ситуацию по клиенту, остатки в компании, долги, рассчитывать рекомендованный заказ и многое другое. Т.е. все это позволяет принимать правильное решение Торговому агенту для заказа. Сбор данных агентом повышается как по времени так и по качеству. Клиент может видеть всю историю взаимоотношений с поставщиком а также получает оптимальное решение по поставке и заказу товаров.

Торговля 1С на КПК - с помощью программ установленных на кпк агент может получать информацию об остатках на складе в реальном режиме времени. Это позволяет избежать сбора данных которые не соответствуют реальным данным по компании а также отправлять заказ в офис с последующим его сбором и отправкой клиенту. Выигрывают несколько сторон: торговая площадка выигрывает в том что получает своевременно товар и позволяет избежать излишки товара, дистрибьютор четкую схему поставок и экономию времени работы агента а также лишний персонал в офисе, производитель получает своевременный сбыт своей продукции.

Установка 1С на КПК - производится не в реальном виде как на настольном компьютере. На КПК устанавливается специализированное ПО которое позволяет производить обмен данными между сервером в офисе и КПК.

Торговля на КПК с помощью программ совместимых с 1С это решение для дистрибьюторов!

Любой предприниматель стремится к увеличению своей прибыли. Рост продаж является одним из способов достижения этой цели. Для увеличения объемов реализации предпринимаются маркетинговые исследования, устраиваются выставки, формируются солидные рекламные бюджеты. Однако усилия могут оказаться напрасными, если не найден эффективный метод продаж.

Метод van-selling - торговля с колес - разработан западными компаниями и адаптирован на украинском рынке несколько лет назад. В настоящее время это один из самых удачных способов продажи товаров повседневного спроса на Украине. Van-selling является практически основным методом продвижения товаров компании Procter & Gamble (P&G). Кроме того, именно P&G и Coca Cola первыми внедрили van-selling на рынке Украины.

При подготовке материала "МИР Экспо" обратился за информацией к сотруднику компании P&G Сергею Супруну, который уже несколько лет занимается реализацией программы van-selling в Украине. (Сергей Супрун, Branch Manager компании Procter & Gamble, Украина).

При выборе способа продвижения товаров необходимо наиболее полно учитывать специфические условия рынка того региона, в котором работает компания. Van-selling, как способ продвижения товаров, очень хорошо зарекомендовал себя во всех странах Восточной Европы, Турции, Китае, Северной Африке. Общим здесь является, во-первых, большое количество мелких точек розничной торговли (в отличие от развитых стран, где более популярны супер- и хайпермаркеты) и, во-вторых, невысокий уровень жизни населения (невысокая покупательная способность потребителя: не все владельцы точек розничной торговли могут вовремя и в полном объеме рассчитаться за товары с поставщиками). Таким образом, производителю (или поставщику) товаров повседневного спроса необходимо наладить работу с как можно большим количеством клиентов и в то же время максимально снизить риск неплатежей. Поскольку украинский рынок в полной мере обладает вышеупомянутыми характеристиками, van-selling отлично зарекомендовал себя и в нашей стране.

Van-selling может обеспечить очень высокий уровень продаж, но наиболее высокую результативность метод демонстрирует, когда качественно функционирует весь комплекс рекламы и продвижения товара: эффективная реклама, единая ценовая политика на продукцию. Кроме того, ВЕСЬ ассортимент товаров компании должен ПОСТОЯННО находиться на витринах как можно большего количества торговых точек. При этом товар необходимо наилучшим образом представить покупателю - продукция должна занимать самые выгодные позиции на полках.

Также для эффективной реализации программы van-selling необходимо налаживать тесный контакт с каждым клиентом. Необходимо сделать так, чтобы каждый продавец ЗАХОТЕЛ работать с Вами и понял, что вы делаете общее дело. Взаимоотношения торговых представителей и клиентов являются немаловажным фактором, существенно влияющим на успех бизнеса компании. В каждом конкретном случае конечная цель компании - долгосрочное сотрудничество, а не разовая сделка. В клиенте надо видеть партнера. Кроме того, необходимо заставить его воспринимать себя так же. Такой подход должен распространяться и на самых мелких розничных торговцев - частников, киоски. Именно они наиболее честно и охотно сотрудничают с "вэнами". Правда, найти на базаре настоящего хозяина товара довольно сложно. Но если уж эта проблема решена, то контакт, скорее всего, будет плодотворным.

Несколько труднее наладить отношения с магазинами, ибо многие из них с готовностью берут товар на реализацию, но когда приходит время платить, то энтузиазм обычно пропадет. Главное в такой ситуации - проявить твердость и терпение. Со временем дирекция магазина сама начнет оплачивать счета: оставаясь неплателыциком, можно лишиться всех поставщиков.

Торговля с колес
Примерно так можно было бы перевести с английского словосочетание van-selling. Или буквально: "продажа с грузовика".

Из названия самого метода понятно, что ключевым элементом является "вэн" - автомобиль, представляющий собой гибрид микроавтобуса и небольшого грузовичка, оснащенный бортовым компьютером, кассовым аппаратом и другим необходимым торговым оборудованием. Схема данной системы продаж такова. С утра пораньше "вэн" загружается товаром, торговые представители занимают свои места в машине, а затем начинается автомобильный круиз по городским точкам розничной торговли (магазинам, киоскам). Непосредственно на месте проводятся переговоры, и если клиент изъявляет желание, тотчас же оформляются вес необходимые документы и производится отгрузка товара. В конце рабочего дня экипаж возвращается на склад, где производится переучет и подготовка к следующему дню.

Основное преимущество вэн-селлинга - очень высокая оперативность. Товар не залеживается на складах - он почти сразу попадает в розничную торговлю, причем, именно в те торговые точки, где его реализация наиболее эффективна. Особенно ощутим выигрыш от применения вэн-селлинга для компаний, производящих (или продающих) мелкие потребительские товары повседневного спроса (англ. fast-moving consumer goods): продукты питания, моющие средства, недорогую парфюмерию и т. п. Такой товар быстро расходится, и пополнять его запасы в розничной торговой сети необходимо очень оперативно. При этом ассортимент продукции может быть любым: и сказочно широким, и сравнительно небольшим.

Вэн-селлинг в действии
Компаний, применяющих описанный метод продаж, в Украине немного. В первую очередь, это такие западные гиганты, производящие потребительскую продукцию, как Procter & Gamble (P&G) и Coca-Cola. Наиболее близко к идеальной схеме организован вэн-селлинг компанией P&G, непосредственной реализацией продукции которой занимаются дистрибьюторы. P&G жестко пресекает соперничество между своими дистрибьюторами, отводя каждому определенную сферу деятельности. (Однако не все фирмы-производители ведут такую политику по отношению к своим дистрибьюторам.) Такой распространитель обычно "разрабатывает" какой-то определенный регион, хотя при желании может конкурировать и с другими дистрибьюторами той же компании. В данном случае все зависит от позиции самого производителя (импортера) продукции.

Фирма-распространитель разбивает свою территорию на участки. За каждым из таких участков закрепляется "вэн", на котором работают водитель и торговый представитель. Сначала команда "вэна" действует "вслепую", но со временем появляются постоянные партнеры, нарабатываются оптимальные маршруты.

Маршрут не должен быть ни слишком коротким, ни слишком длинным. В первом случае "вэн" простаивает, во втором - много времени тратится на дорогу. Опытным путем установлено, что предельное расстояние до места работы не должно превышать 100-150 км. Это максимальное расстояние, поддерживающее рентабельность на необходимом уровне.

Немаловажно также точно определить соотношение вместимости автомобиля и размеров партии товара. У P&G, например, "вэн" берет с собой продукцию с небольшим запасом: где-то на 1,5 - 2 дня работы.

Ключевым моментом является соблюдение периодичности визитов к постоянным партнерам: к следующему приезду "вэна" у реализатора не должно быть как излишков, так и дефицита тех или иных видов продукции. Кроме того, при низкой цикличности торговые представители конкурирующих компаний могут перехватить клиента.

Вариации на заданную тему
В Украине вэн-селлинг еще не получил достаточного распространения. Кроме P&G и Coca-Cola об этой схеме серьезно задумывались компании Unilever и Colgate-Palmolive.

В каждом конкретном случае организации продаж возможны небольшие отклонения от описанного "идеального" метода. Например, торговый представитель Coca-Cola едет не с "вэном", а посещает место сбыта заблаговременно. Установив контакт и договорившись о закупке партии товара, он связывается с автомобилем, который затем доставляет клиенту заказанную продукцию.

Украинские производители пока не применяют вэн-селлинг систематически, хотя многие из них могли бы. Такой метод продаж идеально подходит для компаний типа "Оболонь" или "Славутич". В регионах по этой схеме пытаются действовать некоторые дистрибьюторские фирмы, но не всегда успешно. Связано это с тем, что эффективно вэн-селлинг может заработать только при выполнении определенных условий.

Эта система продаж требует довольно солидных начальных вложений, поскольку необходимо закупить автомобили и оборудование, набрать и обучить большой штат сотрудников. Можно, конечно, попытаться сэкономить на первых порах и приобрести автомобили с небольшой грузоподъемностью, не устанавливать на "вэнах" мини-компьютеры, ограничивать численность команды и т.п. Но в таком случае команды не смогут достаточно хорошо освоить свою территорию, что может отразиться и на результатах работы.

Товар товару рознь
Далеко не любой мелкий потребительский товар является достаточно массовым для того, чтобы распространять его по методу вэн-селлинга. Например, хотя в P&G этот способ продаж зарекомендовал себя отлично, совсем не так хорошо прижился он в Max Factor. По словам Натальи Вайды (Max Factor and P&G Cosmetics and Fragrances Branch Manager), компания предпринимала попытки реализовать свою продукцию по схеме вэн-селлинга, но особого успеха не имела. Эксперименты проводились не с маркой Max Factor, а с другой, менее массовой - Oil of OLAZ. Причина неудачи кроется в специфике самого продукта. Мах Factor и Oil of OLAZ - торговые марки, под которыми продаются различные косметические средства. Это качественная, но недешевая косметика. Такой товар не относится к группе "первой необходимости". А вэн-селлинг лучше всего оправдывает себя при реализации товаров массового потребления.

Мелкая розничная торговля - идеальная среда для вэн-селлинга. В Западной Европе, где преобладают крупные магазины, входящие в состав торговых сетей, эта система действует намного хуже. Руководству таких сетей выгоднее закупать товар крупным оптом с огромными скидками, а потом уже распределять его по розничным точкам.

В Азии и Восточной Европе преобладает восточный ("базарный") тип торговли, поэтому для вэн-селлинга существует широкий круг потенциальных клиентов.

Об искусстве управлять
Но даже если для успешного применения описанного метода продаж существуют все необходимые предпосылки, это еще не гарантия того, что вэн-селлинг заработает. По мнению Сергея Супруна, необходимо обратить внимание на некоторые моменты. Во-первых, это менеджмент. При запуске вэн-селлинга необходима очень четкая организация работы команд торговых представителей: разделение территории на участки, организация поиска и отсева клиентов, отработка маршрутов движения машин, организация учета и контроля товаров и документации и многое другое, что требует высокой квалификации и активности руководства компании. Со временем разрастается круг клиентов и возникает необходимость в увеличении количества команд. И если управление всей системой не будет достаточно четким и продуманным, то нарушится слаженность работы команд, возникнут недоразумения с партнерами, да и в самом коллективе но избежать конфликтов.

Другое обстоятельство, о котором надо помнить, - уровень профессиональной подготовки сотрудников. Необходимо проводить регулярные тренинги для персонала. Причем, важно не только то, чтобы торговые представители четко знали, что, по каким ценам и с какими скидками они продают, но и умели правильно вести диалог с клиентом, могли оформить на место всю необходимую документацию. В обязанности экипажа входит и мерчандайзинг - комплексное оформление торговой точки рекламной и информационной продукцией компании, выставление продукции на полках, презентация нового товара клиентам и многое другое. Также во время работы могут возникать нестандартные ситуации, в которых и водитель "вэна", и торговый представитель должны ориентироваться мгновенно. Практика показывает, что решающую роль здесь играет умение экипажа договориться, найти разумный компромисс как с клиентом, так и с представителем власти.

Еще один фактор, который оказывает решающее влияние на успех работы "вэнов", - это степень компьютеризации предприятия. Ведь как экипажу, так и фирме в целом приходится иметь дело с огромным объемом информации ("вэн" может обслуживать до 30 клиентов в день), учитывая большое количество товара, проходящего через склад фирмы. Да и эффективный анализ деятельности большого количества команд торговых представителей при слабой оснащенности компьютерами просто невозможен. Поэтому ведущие компании оснащают мини-компьютерами каждую машину. Это дает возможность оперативно использовать всю необходимую информацию о клиентах и товарах. Кроме того, в машинах установлены принтеры, что позволяет распечатывать на месте все необходимые документы (накладные, счета-фактуры). Обходится подобное оборудование недешево, но зато позволяет экономить время на оформлении бумаг и исправлении ошибок, что полностью окупается.

Формальная сторона дела
Но вот маркетинговое исследование проведено, территория для разработки намечена, и предприниматель готов запустить вэн-селлипг. Не так-то все просто: необходимо еще уладить формальную сторону дела. Во-первых, надо зарегистрировать свое автохозяйство в ГАИ и создать транспортную службу. Затем не забыть обзавестись патентом на розничную торговлю, который, кстати, можно приобрести по месту регистрации субъекта предпринимательской деятельности (такой патент необходимо иметь для каждого "вэна", входящего в торговую сеть).