|
VVan-selling - торговля с колес - вэн селинг - ванселинг
Любой предприниматель стремится к увеличению своей прибыли. Рост продаж является одним из способов достижения этой цели. Для увеличения объемов реализации предпринимаются маркетинговые исследования, устраиваются выставки, формируются солидные рекламные бюджеты. Однако усилия могут оказаться напрасными, если не найден эффективный метод продаж.
Метод van-selling - торговля с колес - разработан западными компаниями и адаптирован на украинском рынке несколько лет назад. В настоящее время это один из самых удачных способов продажи товаров повседневного спроса на Украине. Van-selling является практически основным методом продвижения товаров компании Procter & Gamble (P&G). Кроме того, именно P&G и Coca Cola первыми внедрили van-selling на рынке Украины.
При подготовке материала "МИР Экспо" обратился за информацией к сотруднику компании P&G Сергею Супруну, который уже несколько лет занимается реализацией программы van-selling в Украине. (Сергей Супрун, Branch Manager компании Procter & Gamble, Украина).
При выборе способа продвижения товаров необходимо наиболее полно учитывать специфические условия рынка того региона, в котором работает компания. Van-selling, как способ продвижения товаров, очень хорошо зарекомендовал себя во всех странах Восточной Европы, Турции, Китае, Северной Африке. Общим здесь является, во-первых, большое количество мелких точек розничной торговли (в отличие от развитых стран, где более популярны супер- и хайпермаркеты) и, во-вторых, невысокий уровень жизни населения (невысокая покупательная способность потребителя: не все владельцы точек розничной торговли могут вовремя и в полном объеме рассчитаться за товары с поставщиками). Таким образом, производителю (или поставщику) товаров повседневного спроса необходимо наладить работу с как можно большим количеством клиентов и в то же время максимально снизить риск неплатежей. Поскольку украинский рынок в полной мере обладает вышеупомянутыми характеристиками, van-selling отлично зарекомендовал себя и в нашей стране.
Van-selling может обеспечить очень высокий уровень продаж, но наиболее высокую результативность метод демонстрирует, когда качественно функционирует весь комплекс рекламы и продвижения товара: эффективная реклама, единая ценовая политика на продукцию. Кроме того, ВЕСЬ ассортимент товаров компании должен ПОСТОЯННО находиться на витринах как можно большего количества торговых точек. При этом товар необходимо наилучшим образом представить покупателю - продукция должна занимать самые выгодные позиции на полках.
Также для эффективной реализации программы van-selling необходимо налаживать тесный контакт с каждым клиентом. Необходимо сделать так, чтобы каждый продавец ЗАХОТЕЛ работать с Вами и понял, что вы делаете общее дело. Взаимоотношения торговых представителей и клиентов являются немаловажным фактором, существенно влияющим на успех бизнеса компании. В каждом конкретном случае конечная цель компании - долгосрочное сотрудничество, а не разовая сделка. В клиенте надо видеть партнера. Кроме того, необходимо заставить его воспринимать себя так же. Такой подход должен распространяться и на самых мелких розничных торговцев - частников, киоски. Именно они наиболее честно и охотно сотрудничают с "вэнами". Правда, найти на базаре настоящего хозяина товара довольно сложно. Но если уж эта проблема решена, то контакт, скорее всего, будет плодотворным.
Несколько труднее наладить отношения с магазинами, ибо многие из них с готовностью берут товар на реализацию, но когда приходит время платить, то энтузиазм обычно пропадет. Главное в такой ситуации - проявить твердость и терпение. Со временем дирекция магазина сама начнет оплачивать счета: оставаясь неплателыциком, можно лишиться всех поставщиков.
Торговля с колес
Примерно так можно было бы перевести с английского словосочетание van-selling. Или буквально: "продажа с грузовика".
Из названия самого метода понятно, что ключевым элементом является "вэн" - автомобиль, представляющий собой гибрид микроавтобуса и небольшого грузовичка, оснащенный бортовым компьютером, кассовым аппаратом и другим необходимым торговым оборудованием. Схема данной системы продаж такова. С утра пораньше "вэн" загружается товаром, торговые представители занимают свои места в машине, а затем начинается автомобильный круиз по городским точкам розничной торговли (магазинам, киоскам). Непосредственно на месте проводятся переговоры, и если клиент изъявляет желание, тотчас же оформляются вес необходимые документы и производится отгрузка товара. В конце рабочего дня экипаж возвращается на склад, где производится переучет и подготовка к следующему дню.
Основное преимущество вэн-селлинга - очень высокая оперативность. Товар не залеживается на складах - он почти сразу попадает в розничную торговлю, причем, именно в те торговые точки, где его реализация наиболее эффективна. Особенно ощутим выигрыш от применения вэн-селлинга для компаний, производящих (или продающих) мелкие потребительские товары повседневного спроса (англ. fast-moving consumer goods): продукты питания, моющие средства, недорогую парфюмерию и т. п. Такой товар быстро расходится, и пополнять его запасы в розничной торговой сети необходимо очень оперативно. При этом ассортимент продукции может быть любым: и сказочно широким, и сравнительно небольшим.
Вэн-селлинг в действии
Компаний, применяющих описанный метод продаж, в Украине немного. В первую очередь, это такие западные гиганты, производящие потребительскую продукцию, как Procter & Gamble (P&G) и Coca-Cola. Наиболее близко к идеальной схеме организован вэн-селлинг компанией P&G, непосредственной реализацией продукции которой занимаются дистрибьюторы. P&G жестко пресекает соперничество между своими дистрибьюторами, отводя каждому определенную сферу деятельности. (Однако не все фирмы-производители ведут такую политику по отношению к своим дистрибьюторам.) Такой распространитель обычно "разрабатывает" какой-то определенный регион, хотя при желании может конкурировать и с другими дистрибьюторами той же компании. В данном случае все зависит от позиции самого производителя (импортера) продукции.
Фирма-распространитель разбивает свою территорию на участки. За каждым из таких участков закрепляется "вэн", на котором работают водитель и торговый представитель. Сначала команда "вэна" действует "вслепую", но со временем появляются постоянные партнеры, нарабатываются оптимальные маршруты.
Маршрут не должен быть ни слишком коротким, ни слишком длинным. В первом случае "вэн" простаивает, во втором - много времени тратится на дорогу. Опытным путем установлено, что предельное расстояние до места работы не должно превышать 100-150 км. Это максимальное расстояние, поддерживающее рентабельность на необходимом уровне.
Немаловажно также точно определить соотношение вместимости автомобиля и размеров партии товара. У P&G, например, "вэн" берет с собой продукцию с небольшим запасом: где-то на 1,5 - 2 дня работы.
Ключевым моментом является соблюдение периодичности визитов к постоянным партнерам: к следующему приезду "вэна" у реализатора не должно быть как излишков, так и дефицита тех или иных видов продукции. Кроме того, при низкой цикличности торговые представители конкурирующих компаний могут перехватить клиента.
Вариации на заданную тему
В Украине вэн-селлинг еще не получил достаточного распространения. Кроме P&G и Coca-Cola об этой схеме серьезно задумывались компании Unilever и Colgate-Palmolive.
В каждом конкретном случае организации продаж возможны небольшие отклонения от описанного "идеального" метода. Например, торговый представитель Coca-Cola едет не с "вэном", а посещает место сбыта заблаговременно. Установив контакт и договорившись о закупке партии товара, он связывается с автомобилем, который затем доставляет клиенту заказанную продукцию.
Украинские производители пока не применяют вэн-селлинг систематически, хотя многие из них могли бы. Такой метод продаж идеально подходит для компаний типа "Оболонь" или "Славутич". В регионах по этой схеме пытаются действовать некоторые дистрибьюторские фирмы, но не всегда успешно. Связано это с тем, что эффективно вэн-селлинг может заработать только при выполнении определенных условий.
Эта система продаж требует довольно солидных начальных вложений, поскольку необходимо закупить автомобили и оборудование, набрать и обучить большой штат сотрудников. Можно, конечно, попытаться сэкономить на первых порах и приобрести автомобили с небольшой грузоподъемностью, не устанавливать на "вэнах" мини-компьютеры, ограничивать численность команды и т.п. Но в таком случае команды не смогут достаточно хорошо освоить свою территорию, что может отразиться и на результатах работы.
Товар товару рознь
Далеко не любой мелкий потребительский товар является достаточно массовым для того, чтобы распространять его по методу вэн-селлинга. Например, хотя в P&G этот способ продаж зарекомендовал себя отлично, совсем не так хорошо прижился он в Max Factor. По словам Натальи Вайды (Max Factor and P&G Cosmetics and Fragrances Branch Manager), компания предпринимала попытки реализовать свою продукцию по схеме вэн-селлинга, но особого успеха не имела. Эксперименты проводились не с маркой Max Factor, а с другой, менее массовой - Oil of OLAZ. Причина неудачи кроется в специфике самого продукта. Мах Factor и Oil of OLAZ - торговые марки, под которыми продаются различные косметические средства. Это качественная, но недешевая косметика. Такой товар не относится к группе "первой необходимости". А вэн-селлинг лучше всего оправдывает себя при реализации товаров массового потребления.
Мелкая розничная торговля - идеальная среда для вэн-селлинга. В Западной Европе, где преобладают крупные магазины, входящие в состав торговых сетей, эта система действует намного хуже. Руководству таких сетей выгоднее закупать товар крупным оптом с огромными скидками, а потом уже распределять его по розничным точкам.
В Азии и Восточной Европе преобладает восточный ("базарный") тип торговли, поэтому для вэн-селлинга существует широкий круг потенциальных клиентов.
Об искусстве управлять
Но даже если для успешного применения описанного метода продаж существуют все необходимые предпосылки, это еще не гарантия того, что вэн-селлинг заработает. По мнению Сергея Супруна, необходимо обратить внимание на некоторые моменты. Во-первых, это менеджмент. При запуске вэн-селлинга необходима очень четкая организация работы команд торговых представителей: разделение территории на участки, организация поиска и отсева клиентов, отработка маршрутов движения машин, организация учета и контроля товаров и документации и многое другое, что требует высокой квалификации и активности руководства компании. Со временем разрастается круг клиентов и возникает необходимость в увеличении количества команд. И если управление всей системой не будет достаточно четким и продуманным, то нарушится слаженность работы команд, возникнут недоразумения с партнерами, да и в самом коллективе но избежать конфликтов.
Другое обстоятельство, о котором надо помнить, - уровень профессиональной подготовки сотрудников. Необходимо проводить регулярные тренинги для персонала. Причем, важно не только то, чтобы торговые представители четко знали, что, по каким ценам и с какими скидками они продают, но и умели правильно вести диалог с клиентом, могли оформить на место всю необходимую документацию. В обязанности экипажа входит и мерчандайзинг - комплексное оформление торговой точки рекламной и информационной продукцией компании, выставление продукции на полках, презентация нового товара клиентам и многое другое. Также во время работы могут возникать нестандартные ситуации, в которых и водитель "вэна", и торговый представитель должны ориентироваться мгновенно. Практика показывает, что решающую роль здесь играет умение экипажа договориться, найти разумный компромисс как с клиентом, так и с представителем власти.
Еще один фактор, который оказывает решающее влияние на успех работы "вэнов", - это степень компьютеризации предприятия. Ведь как экипажу, так и фирме в целом приходится иметь дело с огромным объемом информации ("вэн" может обслуживать до 30 клиентов в день), учитывая большое количество товара, проходящего через склад фирмы. Да и эффективный анализ деятельности большого количества команд торговых представителей при слабой оснащенности компьютерами просто невозможен. Поэтому ведущие компании оснащают мини-компьютерами каждую машину. Это дает возможность оперативно использовать всю необходимую информацию о клиентах и товарах. Кроме того, в машинах установлены принтеры, что позволяет распечатывать на месте все необходимые документы (накладные, счета-фактуры). Обходится подобное оборудование недешево, но зато позволяет экономить время на оформлении бумаг и исправлении ошибок, что полностью окупается.
Формальная сторона дела
Но вот маркетинговое исследование проведено, территория для разработки намечена, и предприниматель готов запустить вэн-селлипг. Не так-то все просто: необходимо еще уладить формальную сторону дела. Во-первых, надо зарегистрировать свое автохозяйство в ГАИ и создать транспортную службу. Затем не забыть обзавестись патентом на розничную торговлю, который, кстати, можно приобрести по месту регистрации субъекта предпринимательской деятельности (такой патент необходимо иметь для каждого "вэна", входящего в торговую сеть).
Не стоит забывать и о наличных деньгах, которыми расплачиваются многие мелкие клиенты. В связи с этим возникает вопрос: надо ли устанавливать на "вэнах" электронные контрольно-кассовые аппараты? Украинское законодательство требует проведения расчетов с потребителями в сфере розничной торговли только через ЭККА. Необходимо устанавливать ЭККА и на "вэнах".
С использованием кассовых аппаратов связаны некоторые неприятные нюансы вэн-селлинга. Первый касается малого объема памяти ЭККА. Если ассортимент продукции компании насчитывает десятки, а то и сотни наименований, и, кроме того, существует широкая система скидок, то уместить эту информацию в памяти кассового аппарата просто невозможно (с такой проблемой пришлось столкнуться P&G).
Вторая неувязка - математическая. Обычно скидки клиентам предоставляются в процентном виде. При расчете операция деления дает остаток, который ЭККА, вопреки правилам арифметики, всегда округляет в большую сторону. За день появляется несколько лишних "виртуальных" копеек. Казалось бы, кому какое дело, но некоторые госструктуры относятся к таким вещам более чем жестко.
Конечно, до запуска всей системы необходимо провести тщательный анализ, затратить большие средства на подготовку. Но многолетний опыт компании P&G свидетельствует о том, что, несмотря на все трудности, вэн-селлинг остается чрезвычайно эффективным методом продаж в условиях украинского рынка. |
