Спочатку сенсом позиціонування був пошук гідного місця у свідомості споживача, або, іншими словами, позиції. Позиція - це вже сформований стереотип, а людські стереотипи - одна з найбільш стійких речей на світі.
Атака клонів

За відомостями Федерального інституту патентної власності, кількість зареєстрованих торгових марок в Росії давно перевалило за 30 тисяч. Не вражає? Тоді конкретизуємо. У США, наприклад, продається трохи більше 50 марок мінеральної та питної води, а в Росії - понад 500. Треба сказати, і в США раніше було набагато більше марок води ... Все повторюється в цьому світі. У міських супермаркетах країн Північної Європи ви знайдете максимум 5-6 марок води, а то й менше, а от у середньому петербурзькому супермаркеті продається (чомусь до цих пір продається) 20-30 марок води, а іноді і більше.

Тому не дивно, що існує добре помітна тенденція - бренди стають схожими один на одного до ступеня змішування. Чим відрізняються марки води "Архиз" і "Новотєрская", "Смирновская" і "Славяновская"? А чим відрізняються соки "Я" і "Rich"?

Наскільки дорого коштує місце у свідомості споживача, показують ситуації, коли хтось каже: "Ну, як же так? Адже наш продукт за всіма статтями краще, ніж у конкурентів, і стоїть дешевше, але купують все одно більше у конкурента ". Так от, це і означає, що продукт конкурента - краще, раз так вважає споживач.

"Споживач завжди правий", - це дуже вірна приказка не тільки з точки зору правил обслуговування. Це ще одне підтвердження того, що ваш бренд вам не належить, принаймні, повністю. Так, вам належить виробництво, продукт і його торгова марка. Але бренд - це не торговельна марка, а те, що визначає вашу позицію у свідомості споживача. Іншими словами, позиціонування - це те, що думає про ваш товар споживач, якщо, на ваше щастя, він про нього взагалі згадує.
Диференціюйся або вмирай


Реклама - це одна з найскладніших форм комунікації, яка до того ж заслуговує найменшого вшанування з точки зору споживача. Здебільшого реклама небажана і зненавиджена. У деяких випадках - нестерпна.
Перші крики про те, що "реклама більше не працює", пролунали в другій половині 1980 рр.. У той період реклама стала "видихатися" після реалізації всіляких рекламних стратегій, але повернутися до унікального торгової пропозиції (УТП) Россера Рівза не могла, тому що вважалося чомусь, що УТП має грунтуватися лише на технічних характеристиках продукту і раціональних вигоди.


Концепція позиціонування змінила рекламу. Концепція настільки проста, що деякі навіть не усвідомлюють, наскільки дієвою вона є. Свого часу вона буквально перевернула світ маркетингу і реклами, змінила правила сучасної рекламної гри. Прийнято вважати, що концепція позиціонування "народилася" в 1972 році, хоча насправді це сталося раніше.

Позиціонування - це не те, що виробник робить зі своїм товаром. Позиціонування - це операція на свідомості потенційних покупців. Продукт позиціонують в умах клієнтів. А якщо в конкурентній боротьбі йде "битва за розуми", то полем битви є не стільки магазинна полку, скільки свідомість споживача.

Надзвичайна складність зміни людської свідомості стала одним з найбільш важливих догматів позиціонування. Але саме цей принцип найчастіше порушують маркетологи. Намагаючись вплинути на розуми своїх покупців, компанії щодня викидають на вітер мільйони доларів.
Історична довідка

Концепція УТП (Unique Selling Proposition) була запропонована головою ради директорів рекламного агентства Bates Россера Рівзом, яку він докладно описав у своєму бестселері 1961 року "Реальність у рекламі". Суть УТП полягає в тому, щоб знайти якусь характеристику продукту, яка може зацікавити споживача, і зробити її атрибутом бренду. Одна з найяскравіших реалізацій ідеї УТП дозволила сигаретам "Lucky Strike" стати світовим брендом: "Тютюн підрум'янивши" ("It's roasted"). Не важливо, що тютюн підрум'янюється при виготовленні будь-яких сигарет - важливо, хто про це сказав першим. Дуже важливо розуміти, що УТП не патентується завдяки на рідкість вдалому поєднанню протиріч: УТП неможливо запатентувати на правовій основі і його не потрібно патентувати на правовій основі. Потрібно лише мати бюджетом та ресурсами, щоб застовпити у свідомості споживача цю ідею у зв'язку зі своїм брендом.
Геніальна простота

У нашому сверхкоммунікатівном суспільстві найкращим способом донесення бажаної інформації до одержувача є надпростий повідомлення. Для того щоб повідомлення проникло в глиб людської свідомості, необхідно його "загострити". Відкинути всі неясності, спростити, а потім, якщо ви хочете, щоб враження про нього надовго залишилося в пам'яті споживачів, ще раз спростити.

Якщо ви прагнете донести переваги продукту або послуги, приготуйтеся вивернути все навиворіт. Шукайте рішення своєї проблеми не всередині товару і навіть не всередині самого себе. Шукайте його у свідомості того, до кого ви звертаєтеся.

Концепція позиціонування за допомогою надпростий повідомлення отримала подальший розвиток у формі теорії "володіння одним поняттям". Volvo володіє "безпекою". У BMW - це "автомобіль для водія", у мережі магазинів "Ельдорадо" - "низькі ціни", у зубної пасти "Blend-a-med" - "карієс". Як тільки ви заволодіває поняттям у свідомості людей, ви або використовуєте його, або втрачаєте.

Сьогодні нас завалюють інформацією з телеекранів, ховають під купою паперів. Книги, газети, журнали, радіо, телебачення, інтернет - кожне нове медіа не витісняє жодне з існуючих раніше. Хто читає, дивиться чи слухає весь цей потік комунікацій? На мозкових магістралях утворюються пробки. Пакети перегріті. Існує кінцевий межа розумного сприйняття. Згідно з дослідженнями, що вінчає людську шию "контейнер" об'ємом один літр здатний вмістити в себе реклами на суму не більше 25 доларів на рік. А скільки в нього намагаються впихнути?


У средненько супермаркеті представлено близько 40 тисяч різних продуктів або марок. Порівняйте із словниковим запасом середньої людини, який дорівнює всього-на-всього восьми тисячам слів.
У кращому випадку здійснювати комунікації в сверкоммунікатівном суспільстві надзвичайно складно. Буває так, що краще взагалі відмовитися від них. По крайней мере, до тих пір, поки ви не будете готові до довгострокового позиціонуванню, адже другий можливості для того, щоб справити перше враження, у вас не буде.
Золото перемоги і бронза поразки

Найлегший спосіб проникнути у свідомість людини - бути першим. Справедливість цього твердження демонструється за допомогою відповідей на кілька простих запитань. Хто був першою людиною в космосі? - Юрій Гагарін. Далеко не всі пам'ятають про те, що другим був Герман Титов. Мало хто скаже, який за рахунком відправилася в космос Валентина Терешкова. Але вона широко відома як перша жінка-космонавт. Найвища гора в світі - Еверест у Гімалаях. А як називається друга за висотою гора?

Перша людина, перша любов, перша компанія, що зайняли "кімнатки" у нашій свідомості, - виселити їх звідти ой, як складно. Kodak у фотографії, IBM в комп'ютерах, Xerox в копіюванні ... Якщо ви хочете, щоб вашу компанію полюбили, зрозумійте, що ви повинні проникнути в людську свідомість першим. Лояльність у супермаркеті досягається так само, як вірність у шлюбі. Ви з'являєтеся першим, а потім не даєте приводу до перемикання.

Але що робити, якщо ви не Polaroid і не Coca Cola? Що, якщо хтось побував у свідомості ваших потенційних покупців раніше?

Важкий шлях у свідомість людини - бути другим. Але бути другим - значить, бути ніким. Ще раз задумайтеся, чи не можете ви виявитися першим хоча б у чомусь? "Якщо ви не можете бути першим у категорії, тоді створіть собі нову категорію і станьте першим в ній" - це одна з найважливіших ідей позиціювання.

Але в позиціонуванні розроблені стратегії і друге, і третє, і навіть двісті третього номерів (див. про конкурентну репозиціювання). Другому цілком під силу добитися успіху. Ось ті, хто свого часу зазіхнув на лаври лідерів: Blend-a-med проти Colgate, Fuji проти Kodak, Pepsi проти Coca-Cola. Найсерйозніші проблеми - у третього і четвертого номерів.

Як зауважив президент однієї крупної американської компанії споживчих товарів: "Спробуйте перелічити на пальцях успішні марки національного масштабу, що з'явилися за останні два роки. Мізинець вам вже не буде потрібно ".

Не те щоб ніхто не намагався. Полиці будь-якого універсаму ломляться від "наполовину успішних марок". Виробники цих "і я теж"-продуктів лестять себе надією, що їм вдасться розгорнути чудову рекламну кампанію, яка буде колихати їх нащадка у "вищий світ". Вони обвішується купонами, знижками, рекламними плакатами. Але отримати прибуток важко, і "чудова" рекламна кампанія, навіть якщо до неї доходить справа, не зможе вивести марку на шлях істинний.
Маневри і промахи

"Якщо ви хочете домогтися успіху, не ігноруйте позиції конкурентів. І не сходіть зі своєю ", - стверджували маркетингові стратеги," зубри "позиціонування Ел Райс і Джек Траут. На сучасних ринках позиції ваших конкурентів важливі не менше, ніж ваші власні. У деяких випадках вони навіть більш значущі.

Класичний позиціонує маневр - це позиція "проти" когось чи чогось. Якщо компанія не є першою у всіх відносинах, то тоді вона повинна першою зайняти позицію № 2. Теж непросте завдання.

Приклад з практики. У США лідером послуг з прокату автомобілів є компанія Hertz (до речі, вони були найпершими на цьому ринку). Компанія Avis зайняла позицію "проти лідера": "Avis - компанія № 2 по прокату автомобілів. Чому обирають нас? Ми намагаємося більше за інших ". Під "іншими" - прозорий натяк на Hertz.

Інший яскравий приклад: шлях до сердець покупців прохолодного напою "7-Up". "Coca-Cola" і "Pepsi" - найпопулярніші американські прохолодні напої. "7-Up - не-кола", - така позиція співвіднесла лимонний напій з тими, хто зумів міцно закріпитися у свідомості покупців. Завдяки креативної стратегії позиціонування обсяг продажів "7-Up" різко зріс.

Але якби все було так просто! Основна умова ефективного позиціювання - послідовність, вміння рік за роком зберігати вибрані одного разу позиції. Дуже часто після того, як компанія робить вдалий позиціонує хід, вона потрапляє в так звану пастку трьох "П": "Забули, Чому Досягли успіху". Так, наприклад, після великого успіху керівництво вищезгаданої компанії Avis вирішило, що їх уже не влаштовує друга позиція. Тому з'явилася реклама: "Avis буде № 1". Прекрасний приклад реклами власних бажань. Хотіти, як то кажуть, не шкідливо. Проте, зустрівшись з подібною рекламою, споживач подумає: "Ніколи ви не станете першими !..". Колишня рекламна ідея не тільки пов'язувала № 2 Avis з № 1 Hertz на товарній сходах у свідомості людей, але і експлуатувала природну симпатію споживачів до переможеною і при цьому визнала це стороні. Нова реклама не представляла собою нічого, крім пихатості та хвастощів.

З "7-Up" вийшла та ж некрасива історія. Після вдалої ролі "не-коли", яка вивела напій на третю сходинку, з'явилася бравурна реклама: "Америка переходить на" 7-Up ". Зараз на частку цього напою припадає не більше половини від продажів "Sprite". США безумовно відмовляється переходити на "7-Up".

Треба сказати, що "лобові" заяви про своє лідерство, як правило, не працюють, особливо, якщо лідерство перебуває під питанням. Samsung в рекламі відеокамер пропонує: "Будь лідером". Такий підхід виглядає необгрунтованим, тому що більшість споживачів, що користуються відео, вважають, що лідер тут - Sony. У результаті Samsung рекламує свого найлютішого конкурента, тому що багато людей, почувши слово "лідер" стосовно до відеоапаратури, вільно чи мимоволі прокручують в голові питання-відповідь: "Хто у нас лідер у відеотехніки? Ах, так, звичайно, Sony ". На згадуванні марки конкурента і може закінчитися перегляд реклами Samsung.
Надто дорогі мрії

У Росії спроба втілення мрії керівників хоча б у рекламі спостерігається дуже часто. Наприклад, в рекламі пива "Червоний Схід" розповідалося, яке воно смачне. Ймовірно, компанія мріяла зварити дійсно смачне пиво і декларувала це в рекламі, сподіваючись на те, що споживачі почнуть очікувати особливого смаку від їхнього напою і отримають його завдяки настрою. Однак для того, щоб вийшов дійсно сприятливий ефект, такий настрій має підкріплюватися в подібному випадку дійсно видатними смаковими якостями, чого практично неможливо домогтися сьогодні ні в одній категорії продуктів, включаючи і пиво.

Інша компанія - виробник готових супів "Гурманія" - розхвалює запаморочливий смак свого продукту. Але хто, питається, повірить у те, що готовий суп може бути краще домашнього чи ресторанного, і взагалі настільки вже смачний?

Дозвольте деякий ліричний відступ. У середовищі консультантів з PR існує думка, що головне - зрозуміти, що хоче клієнт, а потім з розумним виглядом йому це порекомендувати. Це правильно, клієнтові не варто навіть намагатися нав'язувати свою точку зору, та й взагалі, люди відрізняються таким здоровим людським почуттям, як упертість. Особливо вперті керівники - а як може бути інакше? Сумною "класикою жанру" стала історія з компанією-брендом Xerox, яку за багато років переписав у своїх книгах і статтях з маркетингу і стратегіям таку кількість авторів та переказало на конференціях таку кількість доповідачів, що тільки мертвий міг не почути і не побачити цих абсолютно логічних висновків. Але під брендом Xerox, що володіє словом "копіювання", компанія до цих пір безуспішно намагається просувати інші технічні пристрої: принтери, комп'ютери і т.д. За півтора-два десятиліття ці спроби вже обійшлися компанії Xerox в кілька мільярдів доларів.

Генеральний директор компанії Samsung Кун Хі Лі дуже любив автомашини і вирішив зайнятися виробництвом автомобілів. Це коштувало компанії 3 мільярди доларів. Головні конкуренти Samsung надійшли не краще. У що в підсумку виллються їх смішні, але дуже наполегливі спроби продавати жіночу косметику LG, поки не відомо.

Візьмемо російський приклад - компанію "Адамас" (найбільша в Росії мережу ювелірних магазинів, лідер ювелірного ринку). Мабуть, керівникам або власникам "Адамас" дуже подобаються чоловічі годинники, тим більше що дорогий годинник часто виявляються доречними в ювелірних магазинах. І вони прийняли рішення випускати швейцарські (!) Годинник під своєю маркою. Добрі люди радили "Адамас" кинути цю затію, але годинник до цих пір випускаються. Залишається тільки уявити людину, який вирішив купити дорогий годинник і вибрав годинник з маркою магазина, що продає недорогі золоті ланцюжки і інші прикраси.

Є й приклади вдалого позиціонування. Наприклад, в пивній галузі - це "Клинское" (хоча його й лають за "споювання молоді"). Тут можна згадати і "Бочкарьов" - марку, яка має набагато меншими ресурсами в порівнянні з конкурентами. Вона, однак, зуміла добитися однієї з лідируючих позицій завдяки постійності позиціонування "правильного пива". Непоганий і "Старий мірошник" зі своїм ненав'язливим гумором "душевного пива".

На жаль, вдалі і послідовні дії гравців російського ринку різних категорій товарів і послуг - скоріше, виняток, ніж звичайна практика. І справа тут не в браку "креативності" рекламних агентств. Найімовірніше, біда в тому, що керівники російських підприємств недостатньо добре знайомі з поняттям позиціонування.

Частина друга

Автор: Дмитро Денисов

Джерело: The Chief