Практично всі матеріальні переваги дістаються лідеру. У відсутність дійсно серйозних причин змінити вибір при повторній покупці споживачі віддають перевагу "знайомого" виробникові. Та й магазини значно охочіше купують продукцію лідерів. Куди не подивися, лідируюча марка має переваги.
Запитання: де спить важить під 400 кг горила? Відповідь: скрізь, де захоче. Лідер має право робити все, що йому заманеться. У короткостроковій перспективі він практично невразливий. Для збереження швидкості руху досить інерції. (Старе борцівські вираз: перебуваючи зверху, не можна лягти на лопатки). Корпорації General Motors, Procter & Gamble і всіх інших лідерів ніколи не хвилює це або наступний рік. Їх цікавить перспектива. Що станеться через п'ять років? А через десять? Єдиною проблемою в короткостроковому періоді може бути держава.


Багато експертів недооцінюють фактор першості. Успіх великих компаній-лідерів вони зазвичай пов'язують з "маркетингової проникливістю".
Витрати амбіцій


Компанія увінчана лаврами першості - чудово! Але тут з'являється пристрасне бажання розширити свої сфери впливу - вийти на інший ринок і завоювати його, користуючись своєю міццю. Зазвичай таких товарів не вдається зайняти першого місця.
У порівнянні з Dr. Pepper компанія Coca-Cola - гігант. І все ж, коли вона випустила конкуруючий продукт, напій "Mr. Pibb ", навіть сила атланта не змогла похитнути продажу конкуруючого" Dr. Pepper ". "Містер" залишається другим після "Доктора", незважаючи ні на що.

IBM набагато більші Xerox, має величезні технологічні, кадрові й фінансові ресурси. А що сталося, коли IBM представила власну лінію копіювальних апаратів? Нічого особливого. Частка ринку Xerox все так само в 10 разів перевершує частку копірів IBM.

Більшості лідерів слід прикривати дії конкурентів не за допомогою диверсифікації бізнесу під єдиним корпоративним назвою, а за допомогою нових торгових марок. Класичною "мультімарочной" стратегією здавна користується Procter & Gamble. Кожна її марка отримує унікальне позиціонування і займає певне місце у свідомості покупців. "Ivory" - це мило, яке було милом 100 років тому, і залишається ним і донині. Коли з'явилися пральні порошки, напевно була спокуса випустити "Ivory"-порошок. Але це означало б зміну марки в свідомості покупців. Марка "Tide" - куди краще рішення. А коли Procter & Gamble випустила перший засіб для миття посуду, вона не стала називати його "Tide для посуду". Якщо компанія дотримується мультімарочной стратегії, вона може залишатися на вершині ринку. Достатньо лише в потрібний час виводити на ринок нові марки.

Питання на засипку: чого можна очікувати від продажів металевих губок для миття посуду, випущених під маркою "Русалонька" (серветки, ватні палички і інші "м'які" засоби гігієни)? Але це вже з області курйозів.
Що робити, якщо ти не № 1


Те, що добре лідеру, не завжди йде на користь його послідовникам. Політика наслідування лідеру виявляється дієвою лише в тих рідкісних випадках, коли компанія № 1 недостатньо швидка, щоб зайняти позицію першої. Мало бути краще конкурента. Атака повинна здійснюватися в період розвитку ринку, до того, як лідер встигне забезпечити собі першість. У супроводі активної рекламної кампанії та заходів щодо стимулювання збуту. І з кращим ім'ям (про це пізніше).
Але частіше відбувається зворотне. Компанія-імітатор втрачає дорогоцінний час на модифікацію продукту. Потім він виводиться на ринок, але рекламується слабкіше, ніж товар лідера. На довершення всього продукту дається загальне корпоративне назву, оскільки це найшвидший спосіб "урвати" для нього "шматок" ринку. Це означає, що компанія потрапляє разом у всі капкани нашого сверхкоммунікатівного суспільства.


Як же знайти відкрите місце у свідомості споживачів? Засновник великого рекламного агентства Вільям Бентон так відповідає на це: "Я буду шукати слабкі місця в організації бізнесу великих корпорацій". Шукайте пробіл і поповнює його.

Існує декілька стратегій знаходження порожніх місць.
Порожнє місце - розмір

Протягом багатьох років детройтські виробники випускали все більш низькі і довгі автомобілі. Кожен модельний рік вони виходили ще більш витягнутими і зовні привабливими. І тут з'являється "Beetle" компанії Volkswagen. Короткий, товстий, потворний.

Якби "Жука" просували традиційним чином, його творцям довелося б мінімізувати його "мінуси" і максимізувати "плюси". "Давайте знайдемо модного фотографа, який" змусить "машину виглядати краще, ніж вона є насправді. Потім розглянемо все це з точки зору надійності ". Ось у чому полягає стандартна стратегія. Але в даному випадку "порожнім місцем" був розмір. Не те щоб у момент появи "Жука" на ринку не було інших компактних автомобілів. Були, але вони не подбали про резервування ментальної позиції.
Пропуск - висока ціна

Можливості для відносно дорогих товарів відкриваються у багатьох товарних категоріях - будь то предмети розкоші або такі приземлені продукти харчування як борошно, сіль і цукор. Ціна може бути перевагою, особливо якщо ви першим заповнюєте вищу цінову нішу в товарній категорії. У деяких марок ідея продукту практично повністю заснована на високій ціні. "Існує тільки один" Joy ", найдорожчий парфум в світі". "Вкладайте гроші в" Piaget ", найдорожчі в світі годинник".

Дуже часто таке позиціонування плутають з жадібністю. Але встановлення високих цін не є шлях до збагачення.

Щоб домогтися успіху, необхідно: першим (1) зайняти високу цінову позицію (2) і достовірно обгрунтувати ціну в категорії, в якій споживачі сприйнятливі до дорогих марках (3). В іншому випадку ваша висока ціна відверне потенційних покупців.

Далі: встановлювати високі ціни необхідно в рекламі, а не в магазинах. Ціна - висока або низька - такий же атрибут товару, як і всі інші його характеристики. У рекламі марка повинна чітко позиціонуватися в певної цінової категорії.
Пропуск - низька ціна


Протилежне високою ціною напрямок також може виявитися досить прибутковою курсом. Низька вартість часто як не можна більш "до лиця" нових товарів, не відомим споживачам (на кшталт пристрої для копіювання пам'яті мобільного телефону). Людина подумає: "Якщо не буде працювати, не так вже й багато я втрачу". Високі ціни більш підходять зрілим, відомим товарах. Особливо тим, які часто доводиться віддавати у ремонт (годинник, автомобілі тощо).
Що з'явилися на полицях універсамів генеричні ("безіменні") марки продуктів харчування являють собою спробу скористатися прогалинами низьких цін. Однак часто організовуються роздрібними торговцями знижки та розпродажі звели нанівець основні можливості в цьому напрямку.
Інші прогалини

Однією з "порожнин" є підлога. Marlboro стала першої загальнонаціональної маркою сигарет, чітко розвивала чоловічий образ. Ось чому продажі Marlboro на висоті. Джинси "Calvin Klein" - ще один чудовий приклад позиціонування за статевою ознакою. Товар може бути орієнтований на дітей (зубна паста, шоколад), на час доби (напій, лікарський препарат), або на щось інше.
Жертва виробництва

Досить поширеною є помилка, коли не зайняті ніким позиції починають шукати не у свідомості покупців, а на заводах компанії. Що став вже класикою приклад - модель "Edsel" компанії Ford. Гучний регіт, під який вона залишала ринок, не дозволив більшості спостерігачів зрозуміти суть фіаско. Якщо коротко, то "Edsel" представляла собою прекрасний зразок внутрішнього позиціонування. Її поява дала змогу корпорації Ford заповнити дірку, що утворилася між моделями "Ford" та "Mercury", з одного боку, і "Lincoln" - з іншого. У межах території заводів компанії стратегія була диво як хороша, але у відкритому ринковому полі нікуди не годилася. Нової моделі просто не було місця в категорії, і без того переповненій автомобілями з великою кількістю хромованих деталей за помірними цінами.

Ще однією помилкою поповнення "виробничих" порожнеч стала "National Observer", перша американська загальнонаціональна щотижнева газета. Компанія Dow Jones, гордий батько газети, видає ще й виходить п'ять разів на тиждень "The Wall Street Journal". Voila, як кажуть французи. Давайте заповнимо цю лакуну! І наші дорогі друкарські машини не будуть простоювати по вихідним. Але при чому тут вакантні місця у свідомості споживачів? Багато американців вже були підписані на "Time", "Newsweek" і інші новинні журнали.

Позиціонування - гра не для простаків. У випадку, якщо вам не вдалося знайти вільне містечко у свідомості споживачів, фіаско може потерпіти навіть велике виробниче відкриття. "Miller Clear", перше безбарвне пиво, користувалося не великим успіхом, ніж "Crystal Pepsi", перша прозора, як джерельна вода, кола. Пиво має бути світло-коричневе, кола - червонувато-коричнева. Heinz намагається випустити зелений кетчуп, хоча він зобов'язаний бути червоним.

Намагаючись змінити кольори, ви кидаєте виклик глибоко вкоріненим асоціаціям. Не варто. Вони дуже глибокі. Середній людина готова терпіти, коли йому повідомляють щось невідоме для нього (тому "новини" є ефективним методом реклами). Але він не терпить, коли йому кажуть, що він неправий. Зміна свідомості - це шлях до рекламної катастрофи.
Хто був усім, став ніким

Найбільша помилка, яку допускають багато компаній, - прагнення бути відразу всім. "Висока якість. Повний асортимент. Гарне обслуговування. Низькі ціни ". Це пастка загальності. Замість того щоб шукати відповіді на запитання: "Кого ми прагнемо залучити?" - Спробуйте запитати себе: "хто не повинен використовувати нашу марку?". Стратегії більшості фірм не виключають нікого. У політиці, наприклад, займати непримиренну позицію з усіх питань відразу рівносильно самогубству. Щоб перемогти в сучасних конкурентних умовах, потрібно залучити прихильників, завоювати свою нішу на ринку. Навіть якщо доведеться чимось пожертвувати.

Дозволити собі помилку загальності може тільки той, хто вже стоїть при владі або має значну частку ринку. Але того, хто починає з чистого аркуша, вона погубить.
Пастка лінійного розширення

Лінійне розширення, - для тих, хто ненароком не в курсі, - це коли під назвою вже існуючого продукту випускається новий, нікому невідомий товар. На боці лінійного розширення багато чого. Це економічні чинники. Прийняття торговцями і споживачами. Менші рекламні витрати. Високі доходи. Корпоративний імідж. Загалом, банальна логіка на стороні лінійних розширень. Істина, на жаль, - ні.

Чи говорять вам що-небудь імена Camaro, Cavalier, Corvette, Impala, Lumina, Malibu, Metro, Monte Carlo і Prizm? Моделі автомобілів, чи не так? Вас не здивує, якщо все це - назви моделей Chevrolet (підрозділ корпорації General Motors)? Результатом плутанини став відкат Chevrolet на друге місце в американському автопромі (після Ford).

У чому полягає помилка прихильників лінійного розширення? Воно служить кінцевим результатом чіткого, розважливого мислення шкереберть.

Наприклад: "Ми зробили шампунь" Pantene Pro-V "- чудовий продукт, який завоював значну частку ринку шампунів. Коли наші покупці побачать лак для волосся "Pantene Pro-V", вони будуть знати, що його випустила компанія, яка виробляє популярний шампунь ".

З точки зору потенційного покупця? лінійне розширення суперечить позиції типової марки, так як "розмиває" її чітко окреслені межі ментальної позиції. У певному сенсі лінійне розширення повідомляє покупцю той факт, що "Pantene Pro-V" - це не більше ніж торгова марка. Воно руйнує ілюзію, що "Pantene Pro-V" є найкращим видом шампуню. Що це саме шампунь, а не просто назва ряду продуктів.


Не можна забувати, що концепція лідерства має найважливішу приховану силу - лідерство близько до спеціалізації. Якщо ви збираєтеся придбати той чи інший конкретний товар, то ви, швидше, віддасте перевагу отримувати його від вузького фахівця: комп'ютер - у комп'ютерному магазині, взуття - у взуттєвому. А якщо ви шукаєте гарну спортивну взуття, то підете не в взуттєвої магазин і не в універмаг, а в спеціалізований спортивний магазин, або, швидше за все, у фірмовий марочний магазин одного з визнаних "фахівців" з спортивного взуття і одягу: Nike, Adidas або Reebok.
"Oral-B" - відомі зубні щітки, але чи стане зубна паста "Oral-B" лідером ринку? Навряд чи, так само як і зубні щітки "Blend-a-med".


Одна з причин стійкої популярності лінійних розширень - деякі їхні короткострокові переваги. Оскільки лінійне назва пов'язана з оригінальним, воно викликає миттєву спалах розуміння. "О, так," Coca-Cola Lite "!". Воно викликає також миттєве зростання продажів, які на перших порах ідуть добре. Перші шість місяців, поки наповнюється ринок, перспективи малюються дуже райдужні. Прозріння настає потім.


У статті використані матеріали книги Дж. Траута та Е. Райса "Позиціонування: битва за розуми". СПб., "Пітер", 2006.


Сумніви


Регіна Бендікайте, директор з маркетингу компанії "Панорама. Віконні та дверні системи ":

- Дуже хочеться подякувати автору статті за ту легкість і простоту, з якими написана стаття про досить-таки складні, а в той же час, дуже важливі аспекти сучасного маркетингу.

Дійсно, концепції позиціонування існують, маркетологи-професіонали користуються ними постійно, і при створенні будь-якої рекламної кампанії питання позиціонування є первинним, так би мовити, відправним моментом будь-креативної ідеї. Саме від правильного позиціонування (а це внутрішнє бачення маркетолога) залежить успішність бренда і того товару, який "йде" під цим брендом. Хочу звернути увагу і на епіграф, який вибрав автор - слова Платона: "Реальність - це те, що в голові". У дійсності, все йде з голови і тих відчуттів, якими керується маркетолог при створенні концепції просування того або іншого бренду.
Дуже хочеться закликати всіх керівників навчитися вислуховувати свого маркетолога до кінця. Може бути, саме ваш маркетолог і саме зараз дає вам ту єдину концепцію, яка буде працювати. Відкидати незрозуміле - справа проста, але згубний. Якщо згадати історію найяскравіших і найуспішніших товарів і їхніх брендів, то можна відстежити ту саму яскраву лінію фантазії та ірраціональності, які послужили основою успіху.


Михайло Юр'єв, генеральний директор групи компаній "Диполь":

- Сьогодні в Росії не так багато компаній і керівників, які розуміють первинний сенс позиціонування, в основному це найбільші компанії Росії, що завоювали місце лідера в тій чи іншій області саме завдяки ефективному побудови стратегії розвитку компанії.

Якщо говорити про розуміння сенсу позиціонування в середньому і малому бізнесі, то такого або взагалі немає, або це розуміння дещо відрізняється від початкового.

Не претендуючи на експертну оцінку ситуації, а лише спираючись на своєму суб'єктивній думці, джерело різночитань у понятті позиціонування - специфіка ведення та розвитку російського бізнесу. У період становлення компанії акцент роблять на створення продукту або послуги і активних продажах, не замислюючись про позиції реалізованого у свідомості споживача.
Коли амбітні керівники намагаються домогтися лідерських позицій компанії у своїй галузі, в конкретно взятому регіоні, приходить розуміння необхідності побудови грамотної концепції розвитку компанії, а все починається, як сказано автором статті, з позиціонування. У цей момент ми звертаємося до горезвісного слову "кадри", адже цю грамотну концепцію хтось повинен розробити. І тут проглядається ще одне джерело позначених у статті різночитань.



Андрій Сорокін, віце-президент з розвитку союзу недержавних підприємств безпеки "Арес":
- Вірно, нещодавно створений товар або послуга існують лише фізично. Це хороший привід для радості власників бізнесу, але для потенційних покупців це нічого не значить. Якщо хочеш виділитися серед численних компаній певної галузі, тільки грамотно розроблені та впроваджені корпоративною політикою конкурентні переваги зможуть диференціювати компанію від конкурентів так, щоб споживач це відразу помітив. Таких прикладів на ринку досить.

Частина перша

Автор: Дмитро Денисов
Джерело: The Chief