С чего должна начинаться и на что должна опираться стратегия компании, стратегия бренда? С позиционирования.

Эта концепция уже давно пользуется успехом во всем мире, и с ростом конкуренции ее влияние только возрастает. Однако популярность сыграла с позиционированием злую шутку. Теперь этот термин эксплуатируется кем угодно, оторвавшись от своего первоначального смысла. Долой разночтения! Возвращаемся к истокам.

Концепция позиционирования существует уже более 40 лет, и пока не собирается “уходить на покой”. В отличие от товаров, производители которых с ней не считаются. Они храбро наступают на одни и те же грабли. Снова и снова…

Что же такое позиционирование? Его смысл заключается отнюдь не в создании оригинального продукта (сегодня легко воспроизводится, повторяется все, что угодно) и не в снижении издержек (все равно кто-нибудь даст цену еще ниже). Термины “ценовое позиционирование”, “позиционирование продукта на рынке” и пр. – “из другой оперы”.

Изначально смыслом позиционирования был поиск достойного места в сознании потребителя, или, другими словами, позиции. Позиция – это уже сложившийся стереотип, а человеческие стереотипы – одна из самый устойчивых вещей на свете.
Атака клонов

По сведениям Федерального института патентной собственности, количество зарегистрированных торговых марок в России давно перевалило за 30 тысяч. Не впечатляет? Тогда конкретизируем. В США, например, продается чуть более 50 марок минеральной и питьевой воды, а в России – более 500. Надо сказать, и в США раньше было намного больше марок воды… Все повторяется в этом мире. В городских супермаркетах стран Северной Европы вы найдете максимум 5-6 марок воды, а то и меньше, а вот в среднем петербургском супермаркете продается (почему-то до сих пор продается) 20-30 марок воды, а иногда и более.

Поэтому неудивительно, что существует хорошо заметная тенденция – бренды становятся похожими друг на друга до степени смешения. Чем отличаются марки воды “Архыз” и “Новотерская”, “Смирновская” и “Славяновская”? А чем отличаются соки “Я” и “Rich”?

Насколько дорого стоит место в сознании потребителя, показывают ситуации, когда кто-то говорит: “Ну, как же так? Ведь наш продукт по всем статьям лучше, чем у конкурентов, и стоит дешевле, но покупают все равно больше у конкурента”. Так вот, это и означает, что продукт конкурента – лучше, раз так полагает потребитель.

“Потребитель всегда прав”, – это очень верная поговорка не только с точки зрения правил обслуживания. Это еще одно подтверждение того, что ваш бренд вам не принадлежит, по крайней мере, полностью. Да, вам принадлежит производство, продукт и его торговая марка. Но бренд – это не торговая марка, а то, что определяет вашу позицию в сознании потребителя. Другими словами, позиционирование – это то, что думает о вашем товаре потребитель, если, на ваше счастье, он о нем вообще вспоминает.
Дифференцируйся или умирай


Реклама – это одна из самых сложных форм коммуникации, которая к тому же заслуживает наименьшего почтения с точки зрения потребителя. По большей части реклама нежеланна и нелюбима. В некоторых случаях – невыносима.
Первые крики о том, что “реклама больше не работает”, раздались во второй половине 1980 гг. В тот период реклама стала “выдыхаться” после реализации всевозможных рекламных стратегий, но вернуться к уникальному торговому предложению (УТП) Россера Ривза не могла, так как считалось почему-то, что УТП должно основываться только на технических характеристиках продукта и рациональных выгодах.


Концепция позиционирования изменила рекламу. Концепция настолько проста, что некоторые даже не осознают, насколько действенной она является. В свое время она буквально перевернула мир маркетинга и рекламы, изменила правила современной рекламной игры. Принято считать, что концепция позиционирования “родилась” в 1972 году, хотя на самом деле это произошло раньше.

Позиционирование – это не то, что производитель делает со своим товаром. Позиционирование – это операция на сознании потенциальных покупателей. Продукт позиционируют в умах клиентов. А коль скоро в конкурентной борьбе идет “битва за умы”, то полем битвы является не столько магазинная полка, сколько сознание потребителя.

Чрезвычайная сложность изменения человеческого сознания стала одним из наиболее важных догматов позиционирования. Но именно этот принцип чаще всего нарушают маркетологи. Пытаясь повлиять на умы своих покупателей, компании ежедневно выбрасывают на ветер миллионы долларов.
Историческая справка

Концепция УТП (Unique Selling Proposition) была предложена председателем совета директоров рекламного агентства Bates Россером Ривзом, которую он подробно описал в своем бестселлере 1961 года “Реальность в рекламе”. Суть УТП состоит в том, чтобы найти некую характеристику продукта, которая может заинтересовать потребителя, и сделать ее атрибутом бренда. Одна из самых ярких реализаций идеи УТП позволила сигаретам “Lucky Strike” стать мировым брендом: “Табак подрумянен” (“It’s roasted”). Не важно, что табак подрумянивается при изготовлении любых сигарет – важно, кто об этом сказал первым. Очень важно понимать, что УТП не патентуется благодаря на редкость удачному сочетанию противоречий: УТП невозможно запатентовать на правовой основе и его не нужно патентовать на правовой основе. Нужно только обладать бюджетом и ресурсами, чтобы застолбить в сознании потребителя эту идею в связи со своим брендом.
Гениальная простота

В нашем сверхкоммуникативном обществе наилучшим способом донесения желаемой информации до получателя являются сверхпростые сообщения. Для того чтобы сообщение проникло в глубь человеческого сознания, необходимо его “заострить”. Отбросить все неясности, упростить, а потом, если вы хотите, чтобы впечатление о нем надолго осталось в памяти потребителей, еще раз упростить.

Если вы стремитесь донести преимущества продукта или услуги, приготовьтесь вывернуть все наизнанку. Ищите решение своей проблемы не внутри товара и даже не внутри самого себя. Ищите его в сознании того, к кому вы обращаетесь.

Концепция позиционирования при помощи сверхпростого сообщения получила дальнейшее развитие в форме теории “владения одним понятием”. Volvo владеет “безопасностью”. У BMW – это “автомобиль для водителя”, у сети магазинов “Эльдорадо” – “низкие цены”, у зубной пасты “Blend-a-med” – “кариес”. Как только вы завладеваете понятием в сознании людей, вы либо используете его, либо теряете.

Сегодня нас заваливают информацией с телеэкранов, погребают под кучей бумаг. Книги, газеты, журналы, радио, телевидение, интернет – каждое новое медиа не вытесняет ни одно из существовавших ранее. Кто читает, смотрит или слушает весь этот поток коммуникаций? На мозговых магистралях образуются пробки. Движки перегреты. Существует конечный предел разумного восприятия. Согласно исследованиям, венчающий человеческую шею “контейнер” объемом один литр способен вместить в себя рекламы на сумму не более 25 долларов в год. А сколько в него пытаются впихнуть?


В средненьком супермаркете представлено около 40 тысяч различных продуктов или марок. Сравните со словарным запасом среднего человека, который равен всего-навсего восьми тысячам слов.
В лучшем случае осуществлять коммуникации в сверкоммуникативном обществе чрезвычайно сложно. Бывает так, что лучше вообще отказаться от них. По крайней мере, до тех пор, пока вы не будете готовы к долгосрочному позиционированию, ведь второй возможности для того, чтобы произвести первое впечатление, у вас не будет.
Золото победы и бронза поражения

Самый легкий способ проникнуть в сознание человека – быть первым. Справедливость этого утверждения демонстрируется с помощью ответов на несколько простых вопросов. Кто был первым человеком в космосе? – Юрий Гагарин. Далеко не все помнят о том, что вторым был Герман Титов. Мало кто скажет, какой по счету отправилась в космос Валентина Терешкова. Но она широко известна как первая женщина-космонавт. Самая высокая гора в мире – Эверест в Гималаях. А как называется вторая по высоте гора?

Первый человек, первая любовь, первая компания, занявшие “комнатки” в нашем сознании, – выселить их оттуда ой, как сложно. Kodak в фотографии, IBM в компьютерах, Xerox в копировании… Если вы хотите, чтобы вашу компанию полюбили, поймите, что вы должны проникнуть в человеческое сознание первым. Лояльность в супермаркете достигается так же, как верность в браке. Вы появляетесь первым, а потом не даете повода к переключению.

Но что делать, если вы не Polaroid и не Coca Cola? Что, если некто побывал в сознании ваших потенциальных покупателей раньше?

Трудный путь в сознание человека – быть вторым. Но быть вторым – значит, быть никем. Еще раз задумайтесь, не можете ли вы оказаться первым хотя бы в чем-то? “Если вы не можете быть первым в категории, тогда создайте себе новую категорию и станьте первым в ней” – это одна из самых важных идей позиционирования.

Но в позиционировании разработаны стратегии и вторых, и третьих, и даже двести третьих номеров (см. про конкурентное репозиционирование). Второму вполне по силам добиться успеха. Вот те, кто в свое время посягнул на лавры лидеров: Blend-a-med против Colgate, Fuji против Kodak, Pepsi против Coca-Cola. Самые серьезные проблемы – у третьего и четвертого номеров.

Как заметил президент одной крупной американской компании потребительских товаров: “Попробуйте пересчитать по пальцам успешные марки национального масштаба, появившиеся за последние два года. Мизинец вам уже не потребуется”.

Не то чтобы никто не пытался. Полки любого универсама ломятся от “наполовину успешных марок”. Производители этих “и я тоже”-продуктов льстят себя надеждой, что им удастся развернуть замечательную рекламную кампанию, которая вознесет их отпрыска в “высший свет”. Они обвешиваются купонами, скидками, рекламными плакатами. Но получить прибыль трудно, и “замечательная” рекламная кампания, даже если до нее доходит дело, не сможет вывести марку на путь истинный.
Маневры и промахи

“Если вы хотите добиться успеха, не игнорируйте позиции конкурентов. И не сходите со своей”, – утверждали маркетинговые стратеги, “зубры” позиционирования Эл Райс и Джек Траут. На современных рынках позиции ваших конкурентов важны не менее, чем ваши собственные. В некоторых случаях они даже более значимы.

Классический позиционирующий маневр – это позиция “против” кого или чего-либо. Если компания не является первой во всех отношениях, то тогда она должна первой занять позицию № 2. Тоже непростая задача.

Пример из практики. В США лидером услуг по прокату автомобилей является компания Hertz (кстати, они были самыми первыми на этом рынке). Компания Avis заняла позицию “против лидера”: “Avis – компания №2 по прокату автомобилей. Почему выбирают нас? Мы стараемся больше других”. Под “другими” – прозрачный намек на Hertz.

Другой яркий пример: путь к сердцам покупателей прохладительного напитка “7-Up”. “Coca-Cola” и “Pepsi” – самые популярные американские прохладительные напитки. “7-Up – не-кола”, – такая позиция соотнесла лимонный напиток с теми, кто сумел прочно закрепиться в сознании покупателей. Благодаря креативной стратегии позиционирования объем продаж “7-Up” резко возрос.

Но если бы все было так просто! Основное условие эффективного позиционирования – последовательность, умение год за годом сохранять выбранные однажды позиции. Очень часто после того, как компания делает удачный позиционирующий ход, она попадает в так называемую ловушку трех “П”: “Позабыли, Почему Преуспели”. Так, например, после большого успеха руководство вышеупомянутой компании Avis решило, что их уже не устраивает вторая позиция. Поэтому появилась реклама: “Avis будет №1”. Прекрасный образчик рекламы собственных желаний. Хотеть, как говорится, не вредно. Однако, встретившись с подобной рекламой, потребитель подумает: “Никогда вы не станете первыми!..”. Прежняя рекламная идея не только связывала №2 Avis с №1 Hertz на товарной лестнице в сознании людей, но и эксплуатировала естественную симпатию потребителей к побежденной и при этом признавшей это стороне. Новая реклама не представляла собой ничего, кроме напыщенности и хвастовства.

С “7-Up” вышла та же некрасивая история. После удачной роли “не-колы”, которая вывела напиток на третью строчку, появилась бравурная реклама: “Америка переходит на “7-Up”. Сейчас на долю этого напитка приходится не более половины от продаж “Sprite”. США определенно отказывается переходить на “7-Up”.

Надо сказать, что “лобовые” заявления о своем лидерстве, как правило, не работают, особенно, если лидерство находится под вопросом. Samsung в рекламе видеокамер предлагает: “Будь лидером”. Такой подход выглядит необоснованным, потому что большинство потребителей, пользующихся видео, считают, что лидер здесь – Sony. В результате Samsung рекламирует своего злейшего конкурента, потому что многие люди, услышав слово “лидер” применительно к видеоаппаратуре, вольно или невольно прокручивают в голове вопрос-ответ: “Кто у нас лидер в видеотехнике? Ах, да, конечно, Sony”. На вспоминании марки конкурента и может закончиться просмотр рекламы Samsung.
Слишком дорогие мечты

В России попытка воплощения мечты руководителей хотя бы в рекламе наблюдается очень часто. Например, в рекламе пива “Красный Восток” рассказывалось, какое оно вкусное. Вероятно, компания мечтала сварить действительно вкусное пиво и декларировала это в рекламе, надеясь на то, что потребители начнут ожидать особого вкуса от их напитка и получат его благодаря настрою. Однако для того, чтобы получился действительно благоприятный эффект, такой настрой должен подкрепляться в подобном случае действительно выдающимися вкусовыми качествами, чего практически невозможно добиться сегодня ни в одной категории продуктов, включая и пиво.

Другая компания – производитель готовых супов “Гурмания” – расхваливает умопомрачительный вкус своего продукта. Но кто, спрашивается, поверит в то, что готовый суп может быть лучше домашнего или ресторанного, и вообще настолько уж вкусен?

Позвольте некоторое лирическое отступление. В среде консультантов по PR бытует мнение, что главное – понять, что хочет клиент, а потом с умным видом ему это порекомендовать. Это правильно, клиенту не стоит даже пытаться навязывать свою точку зрения, да и вообще, люди отличаются таким здоровым человеческим чувством, как упрямство. Особенно упрямы руководители – а как может быть иначе? Печальной “классикой жанра” стала история с компанией-брендом Xerox, которую за многие годы переписало в своих книгах и статьях по маркетингу и стратегиям такое количество авторов и пересказало на конференциях такое количество докладчиков, что только мертвый мог не услышать и не увидеть этих абсолютно логичных выводов. Но под брендом Xerox, владеющим словом “копирование”, компания до сих пор безуспешно пытается продвигать другие технические устройства: принтеры, компьютеры и т.д. За полтора-два десятилетия эти попытки уже обошлись компании Xerox в несколько миллиардов долларов.

Генеральный директор компании Samsung Кун Хи Ли очень любил автомашины и решил заняться производством автомобилей. Это стоило компании 3 миллиарда долларов. Главные конкуренты Samsung поступили не лучше. Во что в итоге выльются их смешные, но очень упорные попытки продавать женскую косметику LG, пока не известно.

Возьмем российский пример – компанию “Адамас” (крупнейшая в России сеть ювелирных магазинов, лидер ювелирного рынка). Видимо, руководителям или владельцам “Адамаса” очень нравятся мужские часы, тем более что дорогие часы часто оказываются уместными в ювелирных магазинах. И они приняли решение выпускать швейцарские (!) часы под своей маркой. Добрые люди советовали “Адамасу” бросить эту затею, но часы до сих пор выпускаются. Остается только представить человека, который решил купить дорогие часы и выбрал часы с маркой магазина, продающего недорогие золотые цепочки и другие украшения.

Есть и примеры удачного позиционирования. Например, в пивной области – это “Клинское” (хотя его и ругают за “спаивание молодежи”). Здесь можно упомянуть и “Бочкарев” – марку, обладающую намного меньшими ресурсами по сравнению с конкурентами. Она, однако, сумела добиться одной из лидирующих позиций благодаря постоянству позиционирования “правильного пива”. Неплох и “Старый мельник” со своим ненавязчивым юмором “душевного пива”.

К сожалению, удачные и последовательные действия игроков российского рынка разных категорий товаров и услуг – скорее, редкость, чем обычная практика. И дело тут не в недостатке “креативности” рекламных агентств. Вероятнее всего, беда в том, что руководители российских предприятий недостаточно хорошо знакомы с понятием позиционирования.

Часть вторая

Автор: Дмитрий Денисов

Источник: The Chief