 |
Агент Плюс |
|
|
|
Торговый агент
Автоматизация мобильной торговли
Агент и КПК
Системы мобильной торговли
1C и КПК
Мерчендайзинг
Торговый представитель
Вэнселлинг - Van Selling
Преселлинг - preselling
Торговля на КПК
Прием заказов на КПК
Торговый агент КПК
Автоматизация мерчендайзинга
КПК для торговых представителей
Программы для торговых представителей
| Позиционирование - часть 2 |
| Статьи о Мерчандайзинг, автомаизация мерчандайзинг | |
|
Позиционирование - то, с чего должна начинаться и на что должна опираться стратегия компании, стратегия бренда. Практически все материальные преимущества достаются лидеру. В отсутствие действительно серьезных причин изменить выбор при повторной покупке потребители отдают предпочтение “знакомому” производителю. Да и магазины значительно охотнее закупают продукцию лидеров. Куда ни посмотри, лидирующая марка обладает преимуществами. Вопрос: где спит весящая под 400 кг горилла? Ответ: везде, где захочет. Лидер имеет право делать все, что ему заблагорассудится. В краткосрочной перспективе он практически неуязвим. Для сохранения скорости движения достаточно инерции. (Старое борцовское выражение: находясь сверху, нельзя лечь на лопатки). Корпорации General Motors, Procter & Gamble и всех прочих лидеров никогда не волнует этот или следующий год. Их интересует перспектива. Что произойдет через пять лет? А через десять? Единственной проблемой в краткосрочном периоде может быть государство. Многие эксперты недооценивают фактор первенства. Успех крупных компаний-лидеров они обычно связывают с “маркетинговой проницательностью”. Издержки амбиций Компания увенчана лаврами первенства – прекрасно! Но тут появляется страстное желание расширить свои сферы влияния – выйти на другой рынок и завоевать его, пользуясь своей мощью. Обычно таким товарам не удается занять первого места. По сравнению с Dr. Pepper компания Coca-Cola – гигант. И все же, когда она выпустила конкурирующий продукт, напиток “Mr. Pibb”, даже сила атланта не смогла поколебать продажи конкурирующего “Dr. Pepper”. “Мистер” остается вторым после “Доктора”, несмотря ни на что. IBM гораздо крупнее Xerox, имеет огромнейшие технологические, кадровые и финансовые ресурсы. А что произошло, когда IBM представила собственную линию копировальных аппаратов? Ничего особенного. Доля рынка Xerox все так же в 10 раз превосходит долю копиров IBM. Большинству лидеров следует прикрывать действия конкурентов не с помощью диверсификации бизнеса под единым корпоративным названием, а с помощью новых торговых марок. Классической “мультимарочной” стратегией издавна пользуется Procter & Gamble. Каждая ее марка получает уникальное позиционирование и занимает определенное место в сознании покупателей. “Ivory” – это мыло, которое было мылом 100 лет назад, и остается им и по сей день. Когда появились стиральные порошки, наверняка был соблазн выпустить “Ivory”-порошок. Но это означало бы изменение марки в сознании покупателей. Марка “Tide” – куда лучшее решение. А когда Procter & Gamble выпустила первое средство для мытья посуды, она не стала называть его “Tide для посуды”. Если компания придерживается мультимарочной стратегии, она может оставаться на вершине рынка. Достаточно лишь в нужное время выводить на рынок новые марки. Вопрос на засыпку: чего можно ожидать от продаж металлических губок для мытья посуды, выпущенных под маркой “Русалочка” (салфетки, ватные палочки и прочие “мягкие” средства гигиены)? Но это уже из области курьезов. Что делать, если ты не № 1 То, что хорошо лидеру, не всегда идет на пользу его последователям. Политика подражания лидеру оказывается действенной лишь в тех редких случаях, когда компания №1 недостаточно быстра, чтобы занять позицию первой. Мало быть лучше конкурента. Атака должна осуществляться в период развития рынка, до того, как лидер успеет обеспечить себе первенство. В сопровождении активной рекламной кампании и мероприятий по стимулированию сбыта. И с лучшим именем (об этом позже). Но чаще происходит обратное. Компания-подражатель теряет драгоценное время на модификацию продукта. Затем он выводится на рынок, но рекламируется слабее, чем товар лидера. В довершение всего продукту дается общее корпоративное название, поскольку это самый быстрый способ “отхватить” для него “кусок” рынка. Это значит, что компания попадает разом во все капканы нашего сверхкоммуникативного общества. Как же найти открытое место в сознании потребителей? Основатель крупного рекламного агентства Уильям Бентон так отвечает на это: “Я буду искать слабые места в организации бизнеса великих корпораций”. Ищите пробел и восполняйте его. Существует несколько стратегий нахождения пустых мест. Пустое место – размер В течение многих лет детройтские производители выпускали все более низкие и длинные автомобили. Каждый модельный год они получались еще более вытянутыми и внешне привлекательными. И тут появляется “Beetle” компании Volkswagen. Короткий, толстый, уродливый. Если бы “Жука” продвигали традиционным образом, его создателям пришлось бы минимизировать его “минусы” и максимизировать “плюсы”. “Давайте найдем модного фотографа, который “заставит” машину выглядеть лучше, чем она есть на самом деле. Затем рассмотрим все это с точки зрения надежности”. Вот в чем заключается стандартная стратегия. Но в данном случае “пустым местом” был размер. Не то чтобы в момент появления “Жука” на рынке не было других компактных автомобилей. Были, но они не позаботились о резервировании ментальной позиции. Пробел – высокая цена Возможности для относительно дорогостоящих товаров открываются во многих товарных категориях – будь то предметы роскоши или такие приземленные продукты питания как мука, соль и сахар. Цена может быть преимуществом, особенно если вы первым заполняете высшую ценовую нишу в товарной категории. У некоторых марок идея продукта практически полностью основана на высокой цене. “Существует только один “Joy”, самый дорогой парфюм в мире”. “Вкладывайте деньги в “Piaget”, самые дорогие в мире часы”. Очень часто такое позиционирование путают с жадностью. Но установление высоких цен не есть путь к обогащению. Чтобы добиться успеха, необходимо: первым (1) занять высокую ценовую позицию (2) и достоверно обосновать цену в категории, в которой потребители восприимчивы к дорогостоящим маркам (3). В противном случае ваша высокая цена отпугнет потенциальных покупателей. Далее: устанавливать высокие цены необходимо в рекламе, а не в магазинах. Цена – высокая или низкая – такой же атрибут товара, как и все остальные его характеристики. В рекламе марка должна четко позиционироваться в определенной ценовой категории. Пробел – низкая цена Противоположное высокой цене направление также может оказаться весьма прибыльным курсом. Низкая стоимость зачастую как нельзя более “к лицу” новым товарам, не известным потребителям (вроде устройства для копирования памяти мобильного телефона). Человек подумает: “Если не будет работать, не так уж много я потеряю”. Высокие цены более подходят зрелым, известным товарам. Особенно тем, которые часто приходится отдавать в ремонт (часы, автомобили и пр.). Появившиеся на полках универсамов генерические (“безымянные”) марки продуктов питания являют собой попытку воспользоваться пробелами низких цен. Однако часто организуемые розничными торговцами скидки и распродажи свели на нет основные возможности в этом направлении. Другие пробелы Одной из “пустот” является пол. Marlboro стала первой общенациональной маркой сигарет, четко развивавшей мужской образ. Вот почему продажи Marlboro на высоте. Джинсы “Calvin Klein” – еще один превосходный пример позиционирования по половому признаку. Товар может быть ориентирован на детей (зубная паста, шоколад), на время суток (напиток, лекарственный препарат), или на что-то другое. Жертва производства Весьма распространенной является ошибка, когда не занятые никем позиции начинают искать не в сознании покупателей, а на заводах компании. Ставший уже классикой пример – модель “Edsel” компании Ford. Громкий хохот, под который она покидала рынок, не позволил большинству наблюдателей понять суть фиаско. Если вкратце, то “Edsel” представляла собой прекрасный образец внутреннего позиционирования. Ее появление позволило корпорации Ford заполнить дыру, образовавшуюся между моделями “Ford” и “Mercury”, с одной стороны, и “Lincoln” – с другой. В пределах территории заводов компании стратегия была диво как хороша, но в открытом рыночном поле никуда не годилась. Новой модели просто не было места в категории, и без того переполненной автомобилями с обилием хромированных деталей по умеренным ценам. Еще одной ошибкой восполнения “производственных” пустот стала “National Observer”, первая американская общенациональная еженедельная газета. Компания Dow Jones, гордый родитель газеты, издает еще и выходящий пять раз в неделю “The Wall Street Journal”. Voila, как говорят французы. Давайте заполним эту лакуну! И наши дорогостоящие печатные машины не будут простаивать по выходным. Но при чем здесь вакантные места в сознании потребителей? Многие американцы уже были подписаны на “Time”, “Newsweek” и другие новостные журналы. Позиционирование – игра не для простаков. В случае, если вам не удалось найти свободное местечко в сознании потребителей, фиаско может потерпеть даже великое производственное открытие. “Miller Clear”, первое бесцветное пиво, пользовалось не большим успехом, чем “Crystal Pepsi”, первая прозрачная, как родниковая вода, кола. Пиво должно быть светло-коричневое, кола – красновато-коричневая. Heinz пытается выпустить зеленый кетчуп, хотя он обязан быть красным. Пытаясь изменить цвета, вы бросаете вызов глубоко укоренившимся ассоциациям. Не стоит. Они слишком глубоки. Средний человек готов терпеть, когда ему сообщают нечто неизвестное для него (поэтому “новости” являются эффективным методом рекламы). Но он не терпит, когда ему говорят, что он неправ. Изменение сознания – это путь к рекламной катастрофе. Кто был всем, стал никем Самая большая ошибка, которую допускают многие компании, – стремление быть сразу всем. “Высокое качество. Полный ассортимент. Хорошее обслуживание. Низкие цены”. Это ловушка всеобщности. Вместо того чтобы задаваться вопросом: “кого мы стремимся привлечь?” – попробуйте спросить себя: “кто не должен использовать нашу марку?”. Стратегии большинства фирм не исключают никого. В политике, к примеру, занимать непримиримую позицию по всем вопросам сразу равносильно самоубийству. Чтобы победить в современных конкурентных условиях, нужно привлечь сторонников, завоевать свою нишу на рынке. Даже если придется чем-то пожертвовать. Позволить себе ошибку всеобщности может только тот, кто уже стоит у власти или имеет значительную долю рынка. Но того, кто начинает с чистого листа, она погубит. Ловушка линейного расширения Линейное расширение, – для тех, кто ненароком не в курсе, – это когда под названием уже существующего продукта выпускается новый, никому неизвестный товар. На стороне линейного расширения многое. Это экономические факторы. Принятие торговцами и потребителями. Меньшие рекламные расходы. Высокие доходы. Корпоративный имидж. В общем, банальная логика на стороне линейных расширений. Истина, к сожалению, – нет. Говорят ли вам что-нибудь имена Camaro, Cavalier, Corvette, Impala, Lumina, Malibu, Metro, Monte Carlo и Prizm? Модели автомобилей, не так ли? Вас не удивит, если все это – названия моделей Chevrolet (подразделение корпорации General Motors)? Результатом неразберихи стал откат Chevrolet на второе место в американском автопроме (после Ford). В чем состоит ошибка приверженцев линейного расширения? Оно служит конечным результатом четкого, расчетливого мышления шиворот-навыворот. Например: “Мы сделали шампунь “Pantene Pro-V” – замечательный продукт, завоевавший значительную долю рынка шампуней. Когда наши покупатели увидят лак для волос “Pantene Pro-V”, они будут знать, что его выпустила компания, которая производит популярный шампунь”. С точки зрения потенциального покупателя? линейное расширение противоречит позиции типовой марки, так как “размывает” ее четко очерченные границы ментальной позиции. В некотором смысле линейное расширение сообщает покупателю тот факт, что “Pantene Pro-V” – это не более чем торговая марка. Оно разрушает иллюзию, что “Pantene Pro-V” является самым лучшим видом шампуня. Что это именно шампунь, а не просто название ряда продуктов. Нельзя забывать, что концепция лидерства имеет важнейшую скрытую силу – лидерство близко к специализации. Если вы собираетесь приобрести тот или иной конкретный товар, то вы, скорее, предпочтете получать его от узкого специалиста: компьютер – в компьютерной магазине, обувь – в обувном. А если вы ищете хорошую спортивную обувь, то отправитесь не в обувной магазин и не в универмаг, а в специализированный спортивный магазин, либо, скорее всего, в фирменный марочный магазин одного из признанных “специалистов” по спортивной обуви и одежде: Nike, Adidas или Reebok. “Oral-B” – известные зубные щетки, но станет ли зубная паста “Oral-B” лидером рынка? Вряд ли, равно как и зубные щетки “Blend-a-med”. Одна из причин устойчивой популярности линейных расширений – некоторые их краткосрочные преимущества. Поскольку линейное название связано с оригинальным, оно вызывает мгновенную вспышку понимания. “О да, “Coca-Cola Lite”!”. Оно вызывает также мгновенный рост продаж, которые на первых порах идут хорошо. Первые шесть месяцев, пока наполняется рынок, перспективы рисуются самые радужные. Прозрение наступает потом. В статье использованы материалы книги Дж. Траута и Э. Райса “Позиционирование: битва за умы”. СПб., “Питер”, 2006. СоМнения Регина Бендикайте, директор по маркетингу компании “Панорама. Оконные и дверные системы”: – Очень хочется поблагодарить автора статьи за ту легкость и простоту, с которыми написана статья про довольно-таки сложные, а в то же время, очень важные аспекты современного маркетинга. Действительно, концепции позиционирования существуют, маркетологи-профессионалы пользуются ими постоянно, и при создании любой рекламной кампании вопрос позиционирования является первичным, так сказать, отправным моментом любой креативной идеи. Именно от правильного позиционирования (а это внутреннее видение маркетолога) зависит успешность бренда и того товара, который “идет” под этим брендом. Хочу обратить внимание и на эпиграф, который выбрал автор – слова Платона: “Реальность – это то, что в голове”. В действительности, все идет из головы и тех ощущений, которыми руководствуется маркетолог при создании концепции продвижения того или иного бренда. Очень хочется призвать всех руководителей научиться выслушивать своего маркетолога до конца. Может быть, именно ваш маркетолог и именно сейчас дает вам ту единственную концепцию, которая будет работать. Отвергать непонятное – дело простое, но губительное. Если вспомнить историю самых ярких и успешных товаров и их брендов, то можно отследить ту самую яркую линию фантазии и иррациональности, которые послужили основой успеха. Михаил Юрьев, генеральный директор группы компаний “Диполь”: – Сегодня в России не так много компаний и руководителей, понимающих первоначальный смысл позиционирования, в основном это крупнейшие компании России, завоевавшие место лидера в той или иной области именно благодаря эффективному построению стратегии развития компании. Если говорить о понимании смысла позиционирования в среднем и малом бизнесе, то такового либо вообще не имеется, либо это понимание несколько отличается от исходного. Не претендуя на экспертную оценку ситуации, а лишь основываясь на своем субъективном мнении, источник разночтений в понятии позиционирования – специфика ведения и развития российского бизнеса. В период становления компании акцент делают на создании продукта или услуги и активных продажах, не задумываясь о позиции реализуемого в сознании потребителя. Когда амбициозные руководители пытаются добиться лидерских позиций компании в своей отрасли, в конкретно взятом регионе, приходит понимание необходимости построения грамотной концепции развития компании, а все начинается, как сказано автором статьи, с позиционирования. В этот момент мы обращаемся к пресловутому слову “кадры”, ведь эту грамотную концепцию кто-то должен разработать. И здесь просматривается еще один источник обозначенных в статье разночтений. Андрей Сорокин, вице-президент по развитию союза негосударственных предприятий безопасности “Арес”: – Верно, недавно созданный товар или услуга существуют лишь физически. Это хороший повод для радости собственников бизнеса, но для потенциальных покупателей это ничего не значит. Если хочешь выделиться среди многочисленных компаний определенной отрасли, только грамотно разработанные и внедренные корпоративной политикой конкурентные преимущества смогут дифференцировать компанию от конкурентов так, чтобы потребитель это сразу заметил. Таких примеров на рынке достаточно. Если компания будет развиваться в определенном направлении, с четко выраженной позицией, в соответствии с утвержденной стратегией, то рекламная компания лишь дополнит, поддержит и закрепит сформированный образ в умах потенциальных потребителей. Возьмем, к примеру, сферу услуг. Сегодня людям чаще всего приходится сталкиваться именно с обслуживанием, и, если предприятие, работающее в сфере услуг, хочет занять на рынке лидирующие позиции, то оно должно сфокусироваться на том сегменте, который способно обслуживать наилучшим образом. Здесь нельзя предлагать “все и всем”, иначе окажешься в длинной цепочке аналогов. Поэтому мы считаем, что грамотное позиционирование – это успех любой компании; это отличительное место на рынке и в сердцах потребителей – это исключительное отношение – это характер бренда.
Часть первая Автор: Дмитрий Денисов
|
